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ウェブ接客はEC標準装備化へ パーソナライズ対応待ったなし | BCラボ ブランドEC研究所

「いらっしゃいませ!」から始まる接客も、リアルでは常識としてもECではまだまだ。販売チャンネルとしては同じ立ち位置なのに、片や無言で放置という有様の無人のデジタル店舗も、差別化や顧客満足度の向上が「選ばれるEC」には不可欠となり、 ウェブ接客 は「標準装備」となるのです。


「Web接客の成功には、どういう体験をデザインするかが大事だ」と述べるのが、Sprocketの深田氏だ。これまで200社以上のサイト改善を手がけてきた深田氏が、「Web担当者Forum ミーティング 2019 春」にて、CVR30%増を実現するWeb接客の秘訣を、成功事例だけでなく失敗事例も交えて赤裸々に語った。



EC標準装備化する ウェブ接客 の世界

ウェブ接客の目的を「CV改善」とするならば、その接客レベルは「実店舗と同レベルかそれ以上」であることが必然であり、デジタルの得意領域とする「蓄積した膨大なデータの活用」をベースとしたひとりひとりのお客の合わせた「個客対応」という「パーソナライズ」が欠かせません。

「いらっしゃいませ!」だけを連呼するだけに店員を雇うような経営者はいないでしょう。リアル店舗とECの差を解消するオムニチャンネル施策で最も重要なのは、会員データやポイントの統合という都合的な側面よりも、「リアルの接客レベルをECで実現する」ことに他ならないのです。

ウェブ接客 領域

集客
SEOや広告施策での新規ユーザーのサイト訪問増加

接客
サイト内回遊やCVの促進
新製品のページや情報、キャンペーンや商品価値訴求のランディングページなど、「見て欲しいページほどスルーされる」というEC運営アルアルは益々増加しているようで、マッチコンテンツへの誘導や登録や購入の手続きなどに効果を発揮します。

追客
メルマガやリタゲなどによる再訪促進

ウェブ接客 手法

ポップアップ型
ユーザーに最適なコンテンツをタイムリーに表示する方法。基本的に「告知」という気づきによって、サイト内行動を促す方法ですが、その大半が「セールやクーポン配信ツール」と化しており、初訪問のサイトで、何も閲覧する前から、いきなりポップアップで「初回購入10%オフ」って表示されてもタイミング的に「邪魔」なだけでしかありません。

チャット型
ユーザーが知りたいことや疑問に素早く対応する方法。大概の訪問ユーザーはブランドの世界観も商品製造過程の拘りも精読することはありません。また購入前に読んで欲しいフローや送料設定などの情報を読んでくれるワケでもありません。「あれ?、コレ買うと送料いくらになるんだろう?」など、フト過ってしまった疑問に、情報記載箇所を探してくださいというのも不親切というものです。店舗で店員呼んだら即座に反応・対応する「手段がある」ことがわかっていれば、商品選びも購入判断にも余裕が生まれるというものです。

ウェブ接客 接点毎の実施成果

ユーザーがどのような経路とテンションで訪問・来店しようとも、その行動には一定のプロセスが存在します。無論、サイト訪問前にあらゆるメディアや情報源から「購買決断済」でサイトに乙津れる場合もあるでしょうが、それであっても「そのサイトで購入する保証」は存在しないのです。

ユーザーの購買行動には、購買に進んだり辞めたりなどの「岐路」があり、それぞれの岐路に適した接客方法があるというワケです。これらはウェブ接客の「シナリオ」であり「設計」でもあります。「誰に」「いつ」「どこで」「何を」という基本要素を「最適化」するのですね。

「バナー表示ね、どのページでも誰が見ても特典情報でも見せれば喰いついてくるんでしょ」と、オモテナシのカケラもない姿勢では、どんな凝ったビジュアルを作っても無駄といういうモノです。

接点:情報収集

初回訪問ユーザーが閲覧を開始してから数秒後に、トップページにてブランド価値訴求メッセージを組み込んだ「ウェルカムバナー」を表示。
= 商品購入のCVが130%に達する成果に

キャンペーン期間でのサイト訪問ユーザーに、タイムセール実施のウェルカムバナーを表示。
= CVが133%という高い成果に

初訪問ユーザーを対象にトップページで、LINEお友達追加促進のポップアップを表示
=友達追加のCVRが194%という驚異的な成果に

接点:比較・絞り込み

初回訪問者が商品一覧ページを表示したタイミングで、「どんなデザインが好き」を選択させる「問診誘導」での商品選びを提案。
=商品購入のCVは125%と増加。商品点数やカテゴリーが多いケースに有効だが、シンプルな閲覧性やタイミングが重要に。

設定:意思決定

購入に関わる不安や疑問点などの「障壁」を払拭すべきタイミングでの訴求要素の提示する。
アパレルであれば、初回ユーザーが商品詳細ページに訪れた際に、サイズ表記のポップアップを表示することで、CVRを120%に増加させた例も。
購入一歩手間という最もセンシティブなシーンでの訴求には、提示すべき内容とマッチングの絞り込みが重要となるようです。

設定:コンバージョン

購買の最終段階ですので、余計なことをしなくても目的達成のケースもありますが、カゴ落ち率の高い場合、コンバージョン段階での「一手」を見直す必要があるでしょう。
商品詳細ページでサイズ表記のポップアップを掲出し、カートページで「サイズが合わない場合は、返品可能」という購買への安心感を促すポップアップにより、購入CVは105%に伸びたケースも。
「不安払拭」でも「後押し」の場合でも、知るタイミングが重要であり、商品検索の段階で、サイズ返品可能と知っても、選択の後押しにはなりません。

それはEC運営業務自体の再考へ

いつ誰に何を実施すればベストかという思考の巡りには、あくまでも相手の都合や思考を考えることが前提にあり、自社の都合や想像勝手な解釈や思い込みとは異なります。その為にも、ECに訪れたユーザーの「サイト内行動」を分析しする必要があるのです。

自社の商品やブランド価値を認識し、高く評価してくれる「リピート」という購買消費行動を知ることで、その類似性を探求・促進することが、ECにとって重要なマーケティング施策となるでしょう。

ウェブ接客で成果を得るには、サイトに訪れたユーザー個々の行動を把握し、その行動プロセスのそれぞれの分岐点で、最適化を促すことが重要というワケです。

さて、そんな手間をコツコツと手動でヤレと?そんな非人道的な業務指令は漆黒のブラック企業でも思い付きません。サイト接客の最適化には、「パーソナライズ化された個客対応を実現するにはMAツールの導入と運用」が欠かせないという結論なのです。





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