接客力

WEB接客 導入ガイド | CVR30%増へ ツール選びのポイントとキモ | BCラボ ブランドEC研究所

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今最もホットなECツールのトレンドが「 WEB接客 」です。実店舗と同様の接客を実現することで、従来の据え置き型のECの脱却を推し進めているワケです。
さて、実際導入となると、これがまた群雄割拠千差万別百花繚乱と様々なツールが乱立しており、自社のサイトに最適なツールの選定にも一苦労な次第です。

そこで今回は、WEB接客ツール選びのポイントとキモをご紹介。ツール毎の紹介ではなく、導入・決断に必要な事前情報としてご確認ください。

WEB接客 が必要なワケ

1日に生産される情報だけで、一生涯をかけても消費できないほどの膨大な量が溢れかえる現在、商品を陳列すれば購入者が訪れてくれるほど、EC運営は容易ではなくなりました。

ユーザーたちは、すでに自分に適切な情報がどこにあるか非常にわかりにくい状況に陥っています。迷える流浪の民たちには、ひとりひとりに適切な誘導が必要となるのです。

WEB接客とは何?

メルマガなどの「発信者都合」の「均一な情報」に見向きもされないのは、この為です。ユーザーたちは「自分に適した情報」と判断しなければ行動ができません。企業やブランドは、ユーザー個々にとって、最適なタイミングで、最適な情報を提供する必要に迫られているのです。

商品を売り込むマーケティングから顧客ニーズに合わせたマーケティングへ、そして今、個人の感性や共感価値に訴えるマーケティングへと進化を示しています。つまり、WEB接客とは「パーソナライズ」そのものなのです。


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2つのWEB接客:ポップアップとチャットボットの違い

初めて訪問したユーザーと、毎日訪れる常連さんへの接客内容が異なるのは実店舗では当たり前ですが、ことデジタルなECにおいては、商品を置いただけの無人店舗がほとんどで、接客以前のレベルなワケです。

さて、これからEC店舗に店員を「採用」するワケですが、WEB接客がパーソナライズサービスである以上、24時間365日フル回転のハイスペックで万能で、相手の心を読み、おもてなしした上で、キレキレのデキる店員でなくてはなりません。

実は有能な店員には2種類あるのです。

ポップアップ型
最近よく見かけるタイプですね。ユーザーのサイト行動を分析して、適切なタイミングで最適な情報を提供するのがポイントですが、初訪問でいきなりクーポン提示するような設定はあまり関心しません。
来店客が商品選定やレジに並んでいる際に、POPやポスターを色々提示しますが、店長の指示が「最適化」されていないと、不快な情報提示や粘着質なしつこい接客で嫌われることもしばしば。サイトに訪問した際に「だけ」、活躍するタイプなので、ユーザー行動の分析ありきの「経験値蓄積」タイプといえるでしょう。

チャットボット型
ユーザー個々の来店状況や閲覧場所や状況に応じて、適切な「問いかけ」や情報を提供します。接客姿勢は基本「受け身」ですが、控えめ態度とヒアリング能力で、購買ニーズを浮かび上がらせます。その促しは店舗内の商品エリアを誘導するようで、ユーザー行動分析だけでなく、会話内容から来店者の好みや属性を記憶し、次の初訪問者の対応や呼び込みに活かすタイプです。
場合によっては、来店前の接客、つまり外商までもこなす「オールラウンダー」といえるでしょう。

チャットボット型が適切である理由

ポップアップ型はユーザー行動を起点とするため、サイト訪問後にしか活躍しません。すでに集客状況が整ったサイトが、リピート客に購買を促進させるために採用するのが適切と言えます。

初期的な改善を図りたい場合、起用される店員のポテンシャルはオールラウンダーの方が好都合です。なにせ、お客が日常的に利用している場所にまで赴いて、話かけ、来店の動機付けをしてくれるのです。
実店舗では実現不可能な「来店前接客」をこなすのがチャットボット型であり、その接客力は集客にも反映されるワケです。採用しない理由が見当たりません。

チャットボットの種類

オールラウンダーぶりを発揮するデキる店員は、その才能の根源に2つのパターンがあります。

自然言語を処理する人工知能型
人工知能の発達は目覚ましものがありますが、多様化したユーザーニーズやスタイルにナチュラルでスムーズに「言葉」で対応するまでには、もうしばし時間がかかりそうな次第です。加えて、ただ「何でも聞いてください」といって、自ら話しかけるユーザーは少数なのも事実。
基本は、有人対応の引き継ぎなどの適切化や業務効率化を目指した運用が正しいと言えるでしょう。

事前設定した設問から適切に応答するシナリオ型
高度な学習能力で発展してゆく人工知能型に対して、シナリオ型はその設定自体を人間がコツコツと行う点において、少々アナログでヒューマンチックですが、残業をいとわず常に業務体制を崩しません。

接客方法はシンプルな選択型設問を代表例として、回答の導線を予め設計しておくものです。この場合、ユーザーはワンタップで質問に対する回答を選択するのみで実に簡単。ユーザーが考えるのは「自分に適した回答があるか否か」だけで、何を話しかければいいかを迷う必要もありません。

この手軽さが接触率をたかめ、会話によるヒアリングを繰り返し、サイト側にも都合の良い「最適解」へと導くのです。つまり、ユーザー本位でサイト内を回遊させるよりも、接客というスタイルで「閲覧・接触してほしい情報」へ誘導することができるのです。


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導入サイトの効果事例

CVR:15~30%増加
接客によるヒアリングは、潜在的な購買ニーズを引き上げますからね。
「そのご希望の商品は来週新作で入荷予定です。入荷次第お知らせしますね」と。有効性は明白です。

直帰・離脱率、滞在時間:40%改善
サイト訪問者の9割以上は、情報登録のない奥名ユーザーであり、その大半が1ページも遷移しないうちに離脱してしまいます。離脱を判断する前に、サイト側からアクションを誘発する手段とも言えます。

購入数:10~15%増加
既存客でも複数回・複数点購入を促進するのは難しいものです。特に複数点購入の促進は、カート機能の方が重要であり、接客による効果は、目的外商品の認識と促しまでが有効かと。会員でさえ、すべての商品を認識してるワケではありませんから。

収益:全体収益が12~25%増加
チャット経由でのカートリカバリーは、収益を引き上げる直接的施策となります。また、リピーターと類似性を持つ新規ユーザーのアプローチ精度が高まるため、継続的な新規ユーザーの獲得成果の素地にも。

平均購入額:35%増加/1件あたり
複数点購入の促進は全体売上を押し上げますが、利益率は下落しやすい施策ですね。あくまでも定価購入での価値訴求にチャットによる接客が建設的と言えます。接触情報の深度を高めるシナリオが欠かせません。

顧客満足度:85%が満足と回答
サイト内検索をはじめ、ユーザー購買行動の高さを拠り所にするECサイトは、言い換えれば「勝手に見ろ、欲しければ買え」という構図であり、当然ながら満足度など測るべくもありません。顧客ニーズと向き合うパーソナライズこそが、顧客利便性の向上となり、満足度を引き上げるのです。


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導入のキモって?

CVへの最適解となる「シナリオ」のシンプル設計
初めての来店と常連客への「接し方」が異なるように、同じ商品への誘導でも、そのシナリオや接触すべきコンテンツは異なるハズですね。複数多岐となる誘導シナリオは、シンプルで、設計のしやすさが重要です。サイトが成長すると同時に、ユーザーも顧客レベルやライフステージが変わるものです。

ユーザーとの会話履歴を取得し、データ分析が可能である
WEB接客のパーソナライズは、蓄積されたデータ量とその精度で導かれる質に影響されるのです。シナリオとその分析は、接客スキルを引き上げ、利用者の満足度を引き上げる「資産」となります。

取得データが他ツール連携し、マーケティング精度が高まる
会員登録に至ったユーザーの属性を把握することで、その属性に近いサイト未訪問者へのアプローチが可能にします。性別・年齢・地域・年収など「求める理想的なペルソナ像」でターゲティングするよりは、実際に成果を獲得したユーザー属性にアプローチする方が利を得やすのは明らかですね。

CVトリガーとなるエッセンスを「サイト分析」から把握
ツールの導入は「課題の解決」が目的であって、その課題は「分析」から見つけるワケですから、そもそもサイト分析もしていないで、運用しても効果を得ることは難しいでしょう。どんな機能も設定が間違っていたのではね。分析こそが、一番のキモというワケです。






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