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ソーシャルコマース

インスタショッピング 公式資料から考察する「これからの姿」 | EC CUBE DAY 2019

インスタグラム公式資料から、インスタの今を知りどう活用すべきかを考察します。無論ショッピングなんですけど、広告、ショッピング投稿、チェックアウトなど「手段」が増加する状況で、何に注力すべきか。インスタはどこへ向かうのか、 インスタショッピング の明日はどっちだ。


月間アクティブアカウント数がグローバルで10億、国内で3,300万を超えるなど、引き続きコミュニティが拡大しているINstagram。マーケティングプラットフォームとしても日々進化を遂げており、Instagram上で商品を発見した消費者をシームレスに検討・購入に誘導することができるショッピング機能も、国内外での活用が進んでいます。国内ローンチから1年が経った現在、企業が同機能をどのように活用してビジネスを伸ばしているのか、事例を交えながら最新動向についてお話しします。



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インスタショッピング インスタグラムの今を知る

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ビジュアルソーシャルが起点であるインスタグラムにおいて、画像という視覚的魅力と感性への訴求が求めらえるファッション商材とのマッチングが良いことことは疑いの余地もありません。

国内EC市場が「スマホシフト」し、「ファッション商材」が最も市場牽引役となっている点において、インスタショッピングには好都合という他ありません。

比率がどうであれ、世界的なトレンドにも相違ないワケで、創業ビジョンの見直しを含めてもマネタイズを急かしたフェイスブックの「臭覚」の鋭さを物語ります。


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情報やコンテンツが集まれば、そこには「何かしらの出会いと発見」が生まれるワケで、ショップナウ機能前のインスタであっても、ディスカバリーな役割は果たしていましたが、購入までの一元導線化までも、高い比率のまま推移させる点はさすが、「ショッピング一等地」と言われる所以です。


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インスタで見つけた画像をスクショで保存して、店員に「これください」とリアル行動までも促すチカラが認識されたことが、インスタとショッピングのつながりでした。

やや手間でアナログ的でしたが、広告でもメディアでも減退した店舗への牽引力が認めらえる数少ない存在であり、この時点ですでにインスタグラムは「理想的なお買い物場所」を模索することとなったのではないでしょうか。

ジャパンユーザーの利用動向と傾向

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フェイスブックが日本上陸当初「5,000万ユーザーが目標、3,000万は通過点というかノルマ」と豪語していましたが、まさか別宅の居候に先を越されるとは夢にも思っていないかったでしょう。



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印象と偏見では「インスタ映えを狙う若い女性だけのソーシャル」と評される次第ですが、アカウント登録数に男女大きな差はないといっても、アクティブ率ではどうでしょう。承認欲求は男女公平でも、あくなき共感と同調感が男性に芽生える状況は少なそうでが、それこそ偏見というものでしょうか。


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日本人のハッシュタグ検索数ハンパないってところでしょう。グローバル比較で実に3倍という具体ですから、ググってキャッチなSEOよりも、ビビッとビジュアルでヒットなハッシュタグの方が重要という主張です。

タグ登録されあればヒットする次第でアルゴリズムも検索精度もユーザー次第という放牧的ですが、異なるジャンルとのネーム類似性の高いブランド名がこれほど不利になる時代が訪れようとは、命名時には思いもしなかったことでしょう。


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インスタグラムの利用特性を「一変」させたと言ってもいい「ストーリーズ」ですが、グローバルで見ても、その変化を積極的かつ好意的に受け入れているのがジャパンのユーザーたちということです。

かつての「撮影と画像加工センスの選手権大会」なアーカイブの宝庫は、「今そこにある一瞬を切り出す」をリアルタイムの共有地となったのです。

インスタグラムはアルバムからライブと、表現者の拘り処を変えたことで、広く受け入れ始めたといっていいでしょう。

インスタショッピング 機能活用のヒント

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導入当初は、タイムライン表示の投稿の全てが商品タグをつけられたショッパブルコンテンツに埋め尽くされるのではと懸念しましたが、どうも肝心のファッション・アパレルブランドアカウトでの投稿数が目立ちません。

どうやらフェイスブックページとの連携やらカタログ登録など「色々エラー」が発生するらしく、思うように扱えないとの声も。インスタ側の複数アカウントをフェイスブックページへの紐付けでエラーするなど、様々なケースがあったようです。

ちなみに季節毎や在庫の関係など商品の入れ替えが激しいファッションアカウントだと、カタログ登録や設定は結構面倒なので、親和性の割に投稿頻度が低いのも仕方ありません。


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ショップナウ機能に関して、その投稿ビジュアルが「白バックの商品単一」とか、どっかのアマゾンみたいな淡白な制限を設けることなく、クリエイティビィティを謳歌できる点においても、参入業種の可能性を広げます。
1画像に複数の商品タグ設置などは、ファッションコーディネイト投稿の対応を前提にしたとしか考えられず、実は「ショップナウ投稿が蔓延しても大丈夫」な前提で仕様設計した思えますので、フェイスブックがソーシャルコマースに賭けるマネタイズ意欲で鳥肌が目立ちそうです。


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グローバル利用で10億人とされているので、約1割がショップナウ機能を持った投稿に対して、タップしてタグを表示させるまでを行なっていると。
その先の商品詳細ページを見て、購入目的にECサイトの商品ページに流入されたとしても、購入手続きにおける会員・個人情報登録、支払い情報登録など、手間だけどやらざるを得ない手順は色々と待ち受けており、その度CVRを引き下がるワケで、グローバル1.3億/月間程度では、足りないのかも知れません。

楽天市場のインスタアカウントがショップナウ投稿から楽天市場に遷移させても楽天会員なら登録も手間はなくて効果的なのでは? うーんそれ楽天はピンタレストでやってください。


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具体的数値はありませんが、ジャパンのユーザーたちは、ショップナウ機能を好意的に利用しているとのことです。メデタシメデタシ。


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ショッピング投稿での「伝達手法」ですね。商品単体のブツ撮りよりも、着用でも利用でも「シーンの具体化」がキモであり、いわゆるイメージカットです。
このあたりのECにおける商品画像センスは海外の方が「ズバ抜けて」いる次第ですが、ショッパブルコンテンツに必要なのは、コストやクオリティよりもセンスであり、それを磨く「量」ではないかと。


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動画でも可能ですし、スライドショーよろしく不複数毎の画像を繋げて見せるなど方法は様々なれど、Howtoは再現性に優れるデジタルコンテンツならではのアドバンテージです。


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サイト送客導線としても一線を画すストーリズ投稿の訴求力は目を見張るものがあります。世界観を蓄積するフィード投稿との差別化に、オフショットの投稿などが常套ですが、公式なオンよりオフの方が好評という点では、ブランドクリエイティブの悲哀を感じます。

肖像権で利用限定的となるモデル着用をストーリーズに、スタッフ投稿を通常フィードにと、大人な事情も上手く掻い潜りましょう。

インスタショッピングのこれから

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たまたま見つけた商品タグからページ遷移しても、会員登録や購入手続きなど手間が多く、これまでCVを引き下げてしまうことに。海外ユーザーならなおさら。という弊害をクリアすべくアプリ内決済を実現するチェックアウトが実装予定です。

つまり、インスタアカウントにお支払い情報や実名・住所を登録しておくことになります。折から個人情報の取り扱い界隈ではイメージダウンのフェイスブック傘下とあって、登録動向はあまり期待できませんが、海外ユーザーがジャパンブランドアカウントのショッパブルコンテンツからCVに至るにはスムーズとなるので、このチェックアウト機能は、グローバルEC向けと言っていいでしょう。多分「リブラ」でブレイクするのでしょう海外では。


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商品タグを付与する投稿には、フェイスブックページでの管理・編集権限を持つアカウントである必要があります。つまり「部外者」には投稿できないのですね。

いくら関係性の良好なインフルエンサーとはいえ、フェイスブックページへの権限を付与することは、企業やブランド情報だけでなく、特定ファン/フォロワー情報を閲覧可能にすることを意味します。

この辺りの弊害さえもクリアしてまでもインフルエンサー利用環境を整える次第、その影響力や期待度が高いことは間違いありません。

インフルエンサー起用は、ソーシャル上メッセージ取引から、企業契約にシフトし、ショッピングタグはアフィリエイト形式で投稿が増えるだろう予想です。


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チャックアウト機能が実装されば、インスタ上でのショッピング提供は、3つのパターンから提供され、それぞれ購入エリアを目的地として使い分けで想定されます。
主に店頭への誘導を目的として「広告」投稿、
自社ECサイトの商品ページや特定LPへの誘導を促進するショップナウ投稿、
認知・発見から購入までを最短ルートで実現するチェックアウトと果たす役割が異なりますが、インスタ運用としては、ショップナウ投稿からのCVと収益の獲得が目標となるでしょう。

ショッピングを変えるインスタグラム

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栄枯盛衰のソーシャルメディアにおいて、さすがのインスタグラムとはいえ、ティックトックの追撃を受けている現状、ひとつでも多くのアカウントでの成功事例が、インスタショッピングのビジネス基盤を強化なものとします。

実装1年にして「思った以上に盛り上がらない」状況に、インスタ投稿の有効活用は、自社投稿の購買影響力よりも、顧客ユーザーたちによる投稿の有効活用の方が貢献度が高いとの見解もあり、敵は他社ソーシャルというよりは、サードパーティサービスだったりするのではないでしょうか。


7/23開催 EC CUBE DAY 2019「ECの未来を支える全ての人が 学び 繋がる」
講演「最新事例に学ぶInstagramショッピング機能&マーケティング活用法」
フェイスブックジャパン株式会社 丸山祐子 氏
講演公開資料より抜粋掲載



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