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マーケティング用語大辞林

【知っトク?用語】ターゲティングと違う セグメンテーション の基礎知識

基本的にターゲティング自体は、マーケティングプロセス上の行動であって施策の実行を指します。「ウチのターゲティングにマッチしたメディアをアテンドして」という場合、施策成果の高いメディアの選出であって、まずは施策と実行有りきなんですよね、ECでの セグメンテーション は。

本コラムでは、セグメンテーションとターゲティングとの違いや、セグメンテーションが必要な理由、セグメンテーションの例など、セグメンテーションに関する基礎知識をまとめてご紹介いたします。

情報源: セグメンテーションとは?分類例や4Rとは?事例と一緒にご紹介します!



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セグメンテーションとは?

・顧客や見込客などの不特定多数の人々を属性や性質などで細分化し、区分することを指します。
・ECのパーソナライズ対応の重要性は認識されますが、いくら万能デジタルとはいえ、一人ひとりに個別の対応を行うことは現実的ではありません。ある程度のグループに分け、それぞれにカスタイマイズした対応を行うことで代用する側面があります。
・相手のニーズに合わせることも重要ですが、自社側でニーズを創出することも極めて重要です。それにはまずセグメント毎でのアプローチで、その確度を引き揚げる必要があるのです。

ターゲティングとの違い

ターゲティングとは、セグメンテーションを行った後に行うマーケティングプロセスで、セグメンテーション後、自社が狙いたいセグメントを決めること、いずれかのセグメント(グループ)をターゲットとしてマーケティング施策を実施することを指します。

セグメンテーションは「手段」で、ターゲティグは「行動」ということになりますので、根本的に「別モノ」ではありますが、どちらもその際には「相手の顔とリアクションを想像」していることに違いはありません。

セグメンテーションの分類

地理的変数(ジオグラフィック変数)

・国、地方、県、市
・気候、人口密度、
・文化・生活習慣、宗教、政策
などの地理的要素を使ったセグメンテーションの手法。

(例) 地域性によって売れ筋商品が変わるなどを加味して、適性供給や在庫調整に活用。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

・年齢、性別
・職業、所得、学歴、
・世帯構成、ライフサイクル
などの顧客属性に関する要素を使ったセグメンテーションの手法。

(例)M1層、F1層といった性別・世代要素のマスマーケティングでのセグメンテーションが該当。

社会的心理的変数(サイコグラフィック変数)

・性格、価値観、嗜好性
などの心理要素を使ったセグメンテーション手法。

同じ20代女性でも、サイコグラフィックの観点では「全く別の集団」に属するケースにも。ただしこれ単体でのターゲティングは有効に働かず、他の変数との掛け合わせでの活用がベースとなります。

行動変数(ビヘイビアル)

・購買状況、購買経路、購買頻度、
・製品に対する知識や理解、様態
・使用場面、利用反応
などの購買の前後に関わる行動パータンに関わるセグメンテーションを実施。

(例)会員カートなどから得られる来店履歴や過去の購入データなどに活用。

自社ECで得られる最も価値を有するデータであり、このデータ分析と活用なしに、自社ECを運営する意味も意義も手立てもありません。ターゲティングが成立したブランドECであっても、変数が大きい要素でもあり、その変化をキャッチしなければ、顧客ニーズを満たすことなど無理ゲーと言っても過言ではありません。

セグメンテーション例

スタディサプリ

・大学受験をしようとしている高校生のうち、近隣に予備校がなく物理的に通えない層や金銭的な理由から予備校に行けない高校生というセグメントをターゲットにしたサービスとしてスタート。
・そういった層が高校生全体の約7割を占めるというデータ

セグメンテーション
地理的変数(ジオグラフィック変数)= 地方
×
人口動態変数(デモグラフィック変数) = 高校生
×
社会的心理的変数(サイコグラフィック変数) = 大学進学


アナタのECはセグメンテーションを行う必要があるか?

顧客数やリード数がある程度まで増加してくると、セグメンテーションを行って効率よくプロモーションやアプローチを行う必要が出てきます。というのが通常定義であり、つまるところ「それなりの利用者数を確保している大規模サイト」でないとセグメントを細分化する必要はなくなくない?って定説でした。
ただし、消費者側の状況や行動、嗜好が複雑化していることによって、サイトの規模問わず、ユーザーの行動や価値観、訴求方法は、お約束の「一撃必殺」が通用しなくなっているのも事実であり、誰しもが感じている点ではないでしょうか。メルマガやLINEの一斉配信が数を重ねるごとに効果を失ってゆく原因はここにあるのです。





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