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Z世代の購買力を牽引するYouTube、すべてはお前の仕業か | BCラボ ブランドEC研究所

見聞きした時代の背景が違うワケで、世代間ギャップは隔絶のモノですが、溝があるなら埋めてみることがマーケティングの利益と言えます。その意味で「デジタルネイティブ」はご馳走とも言え、対象となったミレニアム世代は切り分ける必要に迫られました。世界が注目するのは、 Z世代の購買力 なのです。



1990年代後半から2000年生まれを対象するZ世代ですが、マーケティング的な注目点は、
・デジタルネイティブであり
・情報リテラシーが高く、
・トレンドを創出する
・ネットワーク上でのバイラルに優れた、インフルエンサーである点に尽きます。

購買がマーケティング活動のエンドとなる他世代とは異なり、Z世代をターティングする場合は、購買を起点に考えなければなりません。デジタルネイティブであることもよりも、購買起点の方が困難であることは間違いありません。

Z世代の購買力 何を買う?

月々、何に一番お金を使いますか?
1位:服・美容
2位:食費
3位:交通費
4位:趣味や遊び
5位:飲み会
6位:貯金
7位:学費
8位:ライブ
9位:美容室
10位:家賃

Z世代を基本的には「学生」「社会人前」とすると、購買環境の状況違いが多く、ライフシーンの共通性の割に、購買傾向や価格感はバラバラである印象となります。

ただ、1位の「服・美容」は他を圧倒した優先度にあるようで、Z世代は「容姿重視」と括られるのも納得の次第です。購買単価が低い場合もあり、使用金額のウエイトに「頻度の多さ」が関わっているとも思われます。

当然のことながら、購買頻度は、その「しやすさ」という環境が大事なワケで、お金を使い易いところはどこかといえば、ECなんですねコレが。

Z世代の購買力 EC利用状況

ネットショッピング、どれくらい利用している?
1位:毎月利用する
2位:2ヶ月に1度利用する
3位:利用しない
4位:3ヶ月に1度
5位:半年に1度
6位:1年に1度
7位:4ヶ月に1度
8位:5ヶ月に1度

全体の3割が「毎月利用」し、
約9割がZOZOTOWNを利用しているという現実
クレカ保有率は6割と高く、
EC利用機会は増え、リアル店舗支払いでもキャッシュレスが浸透することが予想されます。

この点、果然LINEPayやメルペイの普及・利用具合が注目されます。

Z世代の購買力 何を見て決断する?

YouTubeを見て商品を購入したことがありますか?
・見て欲しくなって買っちゃうのは当たり前なの:27%
 うち5割がコスメを購入
・他人が使ってどうのなんて参考にしないし関係ないわ:73%

Howto系動画が中心の美容ユーチューバーのコンテンツは、購買行動に繋がりやすいということです。ただYouTubeの視聴具合からして、購買影響力の発揮が3割未満というのは、チト寂しいというのが実際のところですね。

ただ、これらの世代に共通しえる「利用されるメディア」は、広告費チラつかせれば忖度してくれるレガシーメディアとは違い、企業としてアンコントローラブルなプラットフォームにあります。公平であるからこそ、Z世代自身がZ世代へ発信する構図が成立するワケで、その構図こそがZ世代への企業アプローチのテンションだったりします。

メディア自体に投資するよりも、発信力を持った個人への投資という「限りなく不透明なステマ」とせめぎ合うという構図は、不健康そのものなので、商品価値を理解し、正当な対価を支払った顧客から、自社だけのインフルエンサーを育成するマーケティング視点を推奨するものであります。

Z世代以外のターゲットの購買行動をも動かす可能性をYouTubeが抱いている点は疑いようもなく、ヒカキンを代表的なユーチューバーにして「所詮子供向け」と分かったつもりが膨大な機会損失を生んでいるかも知れません。
そんな時代さぁ覚悟はできているぅーー。


株式会社KIRINZ(本社:東京都港区/代表 :鵜池航太)は、都内46大学の女子大生500名を対象に「お金と購買行動」に関するアンケート調査を実施した。
調査期間は2019年2月15日〜3月1日。


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