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パーソナライズECが実現するオムニなマーケティング最適化

マスマーケティングの対象となる「不特定多数」には、多勢に・同時に・同一内容を発信する情報質が最重要視されます。ところが、自分毎化された情報環境が当たり前なった今、画一的な情報に関心は抱かれません。 パーソナライズEC は、デジタルでもアナログでも多角的な接触環境で、個客と接する「非効率で手間」なマーケティング施策を「最適化」するのです。




EC通販、特にアパレルなど多品種小ロット型の業態で、最近注目されている「パーソナライズDM」。
メールやアプリだけではアプローチしきれない顧客に対し、MAツールなどのデジタルマーケティングやWEB解析で取得した情報をもとに、最適化されたDMを発送するというCRM施策の一つです。
ここ数年、この手法を用いて高いレスポンスを獲得する事例が増えてきました。
そこで、今回はパーソナライズDMの概要やメリット・デメリット、費用対効果が合う商材・業態や企業のタイプなどを解説します。


パーソナライズDMに見るデジタルとアナログ横断のオムニなマーケ成果

昔から通販企業には欠かせないDMですが、アナログな手法としてはマスマーケ的な役割でオワコン化したかと思っていましたが、一方的に勝手に大量に読みもしない紙を送りつけてくる昔とは異なり、進化し洗練さて効果を発揮しているようです。普通のDMと何が違うのでしょうか?

MAツールや会員データベースと連携するパーソナライズDMは、DMのクリエイティブやコンテンツを個客毎に最適化し、それぞれに最適なタイミングで送付されるものです。顧客からすれば、自分に必要と判断される情報が提供されるワケで、興味関心を抱くのはもちろん、行動喚起が促せれやすい点が挙げられます。レスポンス率5%前後という効果もうなづけます。

MAツール導入初期では、デジタルマーケ機能をフル装備する充実性で、デジタルを突き詰めていこうとするワケですが、相手はもちろん人間であり、0か1のデジタルデバイスやサービスの中だけで生きているのではありません。
メルマガ、LINEやメッセンジャーなどあらゆるツールが「ユーザーとの接点」を容易にした代わりに、接触の有り難みは乏しくなったかもしれません。

幾度となく送られる通知、開封せいよとせがむアイコンバッチなど、そこで得る情報が「誰しもが得られる程度」のレベルなら、何のためのコミュニケーション導線なのでしょう。その利便性を代償にうんざりしたユーザーの多くは、「無視」することを選択肢に入れ始めました。

デジタルでリーチできる顧客はおよそ40〜50%程度というのもうなずけます。

デジタル施策はすべからくデジタルで完結するワケでもなく、終始一貫デジタルのみでのユーザーコミュニケーションは、その半分は未達とされ、機会損失を生んでいるというワケです。



パーソナライズEC リアルの接客を取り入れ、コミュニケーションの多様化を実現する

デジタルフル活用なマーケティングで進化するEC。MAツールはその代表的ソリューションとして、非効率な「個客対応」を多様なコミュニケーション導線の継続環境を実現します。個客それぞれの嗜好や好み、購買傾向を把握し、それに合わせた提案や訴求するコンテンツや情報を提供することで、これまで「ユーザー」として一括りにしたお客様を「個客」として認識し、対応することになります。

フルデジタルコミット接客で万事完結すればそれでヨシなんですが、すべて同じレールで歩いてくれるほど都合の良いお客様だけではないでしょう、だって人間だもの。

オムニチャンネル施策は、リアルとデジタルでの購入環境のシームレス化を目的に、リアル店舗側への設備投資や転換がフューチャーされますが、その投資規模や額、機能有効期間においても、資本豊かな「大手」にしか向きません。

ECを軸にしたオムニ施策は、リアル店舗の接客レベルをEC上で実現し、デジタルによる効率化とテクノロジーを恩恵に、24時間365日休むことなく、個客都合に対応し、日常的接触環境下で継続的な「接客」をすること意味します。

あらゆるECサイトは、パーソナライズ対応を可能とする進化を遂げなければなりません。その進化にはMAツールが不可欠です。ユーザー行動を分析し、興味関心のトリガーを設定し、最適者に最適なタイミングで最適な情報を最適な導線で提供し、販売商品への理解や価値を促すには、人海戦術だけでは到底対応できません。

パーソナライズDMもその手段として、「DM」というリアルが好都合なユーザーにとっての「最適導線」というだけの話です。メルマガが効かないからパーソナライズDMに切り替えようという解釈ではありません。

進化したECサイトでの顧客満足度は、「良いモノを買った」とか「お得に買えた」という結果にともなう満足ではなく、「自分を知ってくれている便利さ」に伴う買い物体験に他なりません。

人気や所有するだけで満足させられるブランドやアイテムなどは極めて少数である現実を前に、多くのブランドが提供すべきサービスは、世界観やイメージの向上という都合的な解釈ではなく、個客ひとりひとりを知るという姿勢や取り組みなのではないでしょうか?

進化は自己保身ではなく共存のDNAなのです。


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