パタゴニアのオムニチャネル戦略、ブランドアプリが担う5つのポイント | BCラボブランドEC研究所

全国に複数の直営実店舗を運営し、路面単独でも来店・集客力を誇り、CIやそれに基づくUIデザイン設計を整え、多数の人員が実業務以外でもソーシャルメディアへの投稿やコミュニケーションを活発に行える社内体制を構築してこそ、ブランドアプリを配信する資格を有するというワケです。パタゴニアブランドアプリからアプリとオムニ戦略の構築ポイントを探ります。

アウトドア用品やアパレルなどの製造販売を手がけるパタゴニアは8月31日、オムニチャネルを推進するための新たなスマホアプリを導入した。ECや会員登録、ストア検索、コンテンツ発信、チャットサービスなど、オムニチャネルを推進するさまざまな機能を搭載。ECと実店舗をつなぐ起点としてアプリを活用していく。パタゴニアが新たにリリースしたアプリは、主に5つの機能を備えている。

情報源: パタゴニアのオムニチャネル戦略、ECアプリが担う5つのポイント | ネットショップ担当者フォーラム

パタゴニアブランドアプリこれがブランドアプリのスタンダード

iPhoneによるアプリマーケットが形成された直後から、いわゆるブランドアプリは配信されてきました。当時はアプリ開発費も500万とかザラで、とりあえず作ってみたいレベルの気軽さでは取り組めないブランドも多かったはずです。

それでも多くのナショナルブランドがチャレンジし、1万DLにも満たずMAUが1割以下などで「高い金をドブに捨てる」行為と愚痴を目の当たりにしたものです。
そんな悲劇の積み重ねと普及の流れは、アプリ制作コストを劇的に引き下げましたが、同時に「起動した瞬間に削除」されるカスアプリに多くのブランドアイコンがラインアップされる始末。

10周年記念iPhoneが登場する今年、アプリ市場もアプリ開発も成熟した状況において、ブランドアプリのそれはコマースアプリとなり高機能化。それに伴い低価格のレッドオーシャンだったアプリ開発は、またも高額投資物件と化してきました。

パタゴニアのブランドアプリが「現時点で考え得るコマースアプリの機能」を実装している点においては、今後当面は、これが「標準」となるでしょう。

ブランドアプリが必要なブランドとは

それでは、パタゴニアアプリに実装された主要機能から、ブランドアプリを配信するに値する「ブランド」の資質というか条件を絞り出してみましょう。

▶︎会員証機能

すでにオムニチャンネル施策としては必須。実店舗だろうがECだろうが購入ポイントを提供し、共有化することですね。無論前提としては「どっちでも買ってくれお客様」は、購入単価も購買頻度も高いロイヤルカスタマーであること。また購買履歴のシームレスな管理が実現するので、顧客毎の購買行動だけでなく、統計としての購買行動予測から「店舗で〇〇が売れるとECで〇〇が動き出す」という相関性を導き出し、訴求コンテンツの生成にも役立つと。条件としては当然ながら「実店舗・直営店」を運営しているブランドです。

▶︎EC機能を統合

はて？何？と思われますが、アプリ内コンテンツはシーズンカタログ、それも印刷カタログの簡易データ版の場合が多く、商品リンクなどが機能化されていません。ペラペラとめくるだけ。そのカタログに商品リンクを付与しましたと。ただしこれに関しては「動画コンテンツ」に置きかわるのも時間の問題でもあるので、条件としては「ブランドコンテンツ」の制作コストを捻出しているか否か。正直もうシーズンカタログという「パッケージされたコンテンツ」はアプリやサイトには不要と思っていますけどね。

▶︎ソーシャルアカウントに分散された情報を集約

SNSの特性に合わせたアカウント運営をしている場合、提供情報の均一化が計れません。ツイッターもフェイスブックもインスタグラムもそのソーシャルに配信した情報を統合して閲覧可能に。ブランドアカウントに関わる投稿者が多数いることが条件となります。店舗、本部スタッフや部署を超えてのソーシャル活動が条件となります。

▶︎システム連携によるUI/UXの統合

多くのコマースアプリの場合、商品決済時には、ECサイトの商品決済ページに遷移される仕組みになっています。この場合、アプリで見ていたデザイン性とサイトのデザイン性が異なると、ユーザーからは違和感が生じたりするなど、購買行動を「一旦停止」されることになりかねません。どこのページに遷移してもその使い勝手や見方は変えるべきではありませんと。つまりECサイトは「モバイル表示を前提にしたデザインと設計」が条件となります。

▶︎ストア検索やチャット機能

ユーザーの位置情報を取得し最も近い実店舗の拠点を知らせる検索機能に加え、実店舗と同様の「接客」となるチャットを実装しています。以前別記事でも触れましたが、ECにおける接客レベルは、経験値よりもデータ量になり、「ユーザー個別に適した情報の配信と提供」というOne to Oneマーケティングが主流となります。機能自体は「資金され投入」すればどのブランドでも準備は整いますが、「誰も問いかけないチャット」ほど悲惨なものはありません。ユーザーがそのブランドに帰属するメリットが認識さることが条件です。つまり、メディアでの扱われ方とか露出度に比例する認知度に依存するブランディングではなく、コミュニティを形成した・しているブランドであるか否かが条件となります。

まとめると、全国に複数の直営実店舗を運営し、路面単独でも来店・集客力を誇り、CIやそれに基づくUIデザイン設計を整え、多数の人員が実業務以外でもソーシャルメディアへの投稿やコミュニケーションを活発に行える社内体制を構築し、ユーザー参加型のコミュニティブランディングを実施しえることが、ブランドアプリを配信する資格を有するというワケです。

もちろん資格はなくとも開発も配信も可能ですが、その制作費だけで予算がなくなったら、そこで「試合終了ですよ」と。