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オムニに躍起なレガシーアパレルもEC全力のZOZOもブランドランク50圏外という現実に向き合おう

オムニ チャンネル化で存在感を発揮する大手アパレルの動きと、それに反旗を翻すように「アパレルECの新機軸」に突き進むZOZOTOWN、それぞれ「ファッション」というブランディングが重要な領域での事業ですが、一般社会的には「そう大したブランド価値は認識されていない」という悲しい現実をお届けします。



EC購入のアパレル商品を「受け取り」「試着」「お直し」する店舗サービス、三陽商会やワールドなどが参加

「試着もしないで服が売れるワケがない」という常識を促したZOZOTOWNが創業して10年を超える今にあっても、「やっぱり試着してサイズ感とか質感とか確認したい」というニーズは、根強い次第です。
こと、配送問題にあって、今後「送料無料」というサービスが限界を迎えつつある今、「買うのは気軽に」、「試着も受け取りも返品も自分都合」なサービスは一定の評価を得るのでしょう。

物流インフラのヤマトがリリースするサービスは、ECで買って、店頭で試着確認や受け取り、返品ができるという、ユーザーサイドなサービスですが、デジタルソリューションでのオムニチャンネル推進につき進む大手アパレルにおいては、ややアナログ感が残るサービスともいえます。

ただ、現時点でも、店舗で試着して気に入ったアイテムがあれが、ウェブ検索やアプリを「その場で起動」し、EC上でカートボタンをポッチってしまう、いわゆる「隠れ購入者」「ステルス客」が普通にいる状況において、それほど投資価値の高いサービスとも思えません。いわゆるショールーミングな行動は、ブランド側の推進ではなく、ユーザー側の「勝手」な消費行動であり、その逆流を用意したから、お店に来てね、というのが、果たしてどれほどの支持を得るかは不透明といより、曇りガラスの向こうは風の街なのかと。

昨年行われた実証実験では、利用約100人のうち、4割が新規客だったということで、一定の購入障壁を取り除いているとも言えますが、果たして、ユーザー側の勝手な消費行動をコントロール下におけるかは、導入各社の動向を確認する必要がありそうです。

ZOZOのガバナンス意識が「一度は時価総額1兆円を越えた企業」とは思えないほどガバガバに見える

オムニ施策から背を背けるように、試着に対するECのネガティブ面を払拭するために巨額投資をしたはずの「ZOZO計測スーツ」ですが、注文受付以降に発生した「仕様変更」あたりから、ZOZOに対する風向きが変わった気がしています。

初期型の計測スーツが醸し出す未来館は、そのデザインだけでなく、計測という手間を「着るだけ」で容易にクリアした点でも、実用性の高い仕様でした。だって、写真とってサイズ計測なんてアプリはゴマンとありましたし、撮影するという「ユーザー側」に計測精度を預けるような仕様など、データの信ぴょう性など皆無に等しいはず。
ところが初期型計測スーツの量産が計画未達になるとみるや、あっさりと「未来」を捨て去り、「凡庸な技術」に逃避した点においては、誰も頼んでもいない無料配布だったり、注文後の仕様変更など、「そんなに焦るほどのこと?」「計画数に満たなければ受付数の制限」するなりの、「数」の計画変更が必要だったはずですが、彼らは容易に「質」を捨てた次第です。計画で変えたくなかったのは「配布数」であり、その母数が展開されるPBブランドの売上の担保だったワケです。

また、大手アパレルから非難の集中豪雨を浴びた有料会員施策「ZOZO ARIGATO」に関しても、コトを急ぎすぎた上の失策になってしまいました。開始2週間前のメールでの一斉通知では、取引先としての優位性とその体裁をなによりも重んじるアパレル企業においては、「お前、なめてんのか」と、施策の内容如何に関わらず、怒りを増長さえたことは容易に想像できます。現場担当者の心労をよそに、ガソリンを浴びせるような放火Twitterに、ZOZOTOWNとしての「意地」に混じって、前澤社長個人の「焦り」がビンビンに伝わってきました。

勝手に計画を立て、勝手にリリースし、勝手に炎上しているその様に共通するのは、「時価評価額、株価回復のために寝られた数値計画を達成するための経営プラン」であり、取引企業もユーザーさえも置き去りにしたとも。
「何をそんなに急いでいるの?」という疑問を、キレイすっきりに納得させられる記事がこちらなのでした。


オムニ なんて関係なし!ブランド価値の高い企業はAmazon!ブランド・ジャパン2019

拡大するEC市場を牽引役と掲げらえるアパレル企業ですが、彼らの二言目には発する「ブランドイメージ」や「ブランディング」「世界観」というブランド価値は、一般社会においては、それを形成する企業群に混じっては、「どこもブランド価値を認識されていない」という現実を叩きつけるランキングがこちらです。

「楽天に出店してはブランドイメージが落ちる」「モールに出店してもブランドの世界観が伝わらない」など、言い分は色々ありますが、そのネガティブな印象は、こと消費者側は有していませんし、そちら側のブランド価値よりも「圧倒的に上」なのが、アマゾンであり楽天なのであります。

認知率10%未満の「ほぼ浸透していないブランドイメージ」を気にしすぎて、得られるべき顧客や売上の場を、自ら放棄しているのがアパレル企業ともいえます。

「日本で最も服を売る場」であるZOZOTOWNにして、ブランド価値はトップ50のランク外という現実において、ターゲットを絞りしぎたブランディングへの投資は非効率さを増し、アパレルという商材における期待度や熱量が低下している現状で、アパレルがEC市場を牽引するというフラッグは、「無駄な投資を続けるカモたち」という裏ワードがチラついてなりません。

ブランディングよりも実売効果だけを追求した新興格安アパレルたちが、楽天市場はおろかZOZOTOWNでもその存在感を発揮する次第においては、ブランド価値や認知よりも優先すべきは売上であり、その施策や改善に邁進するからこそ、彼らは売上を獲得しているのです。一定規模の売上を確保し、彼らが「ブランディング」に投資した際には、アパレル勢力図は大きく様変わりしていることは間違いないでしょう。

ZOZOTOWNは彼ら新興勢力にとっての「最良にして欠かせないパートナー」になるべく決意を固めたのが、ARIGATO施策なんだと勝手に思い込んでしる次第です。


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