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オムニ施策のその先に、迫られるショールーミングへの覚悟と決意 | BCラボ ブランドEC研究所

ECとリアル店舗での販売戦略統合となる オムニ施策 が小売業のデジタルシフトの中心的存在として掲げられていますが、そもそも小売自体がリアル店舗中心であることは当たり前過ぎる話であり、本来のデジタルシフトは、 オムニ施策 の先にあるのです。


オプトとコネクトムが設置する、有店舗事業者のデジタルシフトを支援する組織「オムニチャネルイノベーションセンター」は7月4日、新規事業創出や企業のインベーションを支援するイグニション・ポイントと共同で、「消費者のデジタルシフト調査レポート2109」を創刊したと発表した。



オムニ施策 ECとリアル、併用層は何を買っている?

「洋服・靴・カバン」のファッション商材が33%と最も高く、「玩具」29%、「化粧品」24%と続く結果に。リアル店舗での積極頻度が高いジャンルが上位化されるようで、当たり前というは当たり前の結果です。

オムニ施策 ECと店頭の両方を利用する消費者


ネットのみ購入:42%
リアル店のみ購入:37%
オムニ購入:21%

旅行
ネットのみ購入:51%
リアル店のみ購入:39%
オムニ購入:10%

玩具
ネットのみ購入:31%
リアル店のみ購入:40%
オムニ購入:29%

ファッション商材
ネットのみ購入:21%
リアル店のみ購入:46%
オムニ購入:33%

化粧品
ネットのみ購入:8%
リアル店のみ購入:69%
オムニ購入:24%

まだまだ広がる オムニ施策 の裾野

結果だけ見れば、ファッション商材がオムニ購入比率でトップとなりますが、リアル店舗での接触や利用の高さが反映された結果ともいえ、オムニ購入者のベースが「リアル店舗」にあることは間違いありません。

それでもスマホを中心としてEC利用環境と利用者の広がりは停滞することなく拡大し、これまでECでの購入素地の乏しかった商材においても、オムニ購入者は増えるのです。

EC購入経験比率

:63%
旅行:60%
玩具:59%
ファッション商材:53%
家電:47%
生鮮食品:12%
医薬品:15%
日用品:16%

ECとリアルの併用者が増えるのは当然のことだが、購入場所になるとは限らない不条理

そもそも、買うという行為は「店に向かって」、「店で選んで」、「店で支払う」という「リアルな購買行動」が当然としてあったワケで、そこにECがどう盛り上がろうとも、基本「併用」されることが前提です。ECだけでしか利用しませんというある意味意固地な選択肢を貫く方が「シンドい」というものです。

オムニ施策自体が注目されたのは、ECでもリアルでも垣根なく利用するユーザーの方が、購買単価も頻度も高い、ロイヤリティに優れたユーザーであるという認識によるものです。ですがコレ、当たり前といえば当たり前すぎる話で、そもそも提供者側として、リアル店舗を持っている場合、ECが活況だからといってすべての店舗を放棄する必要性はないワケです。あくまでも採算性の低い店舗を整理するには、ECという販売チャンネルの確立が不可欠な次第で、ECもリアルも販売チャンネルのひとつであることには変わりはありません。

売れないリアル店舗に固執して業績悪化を指をくわえて見ているだけなら、ECという「ユーザーデータの集積地」を業務改善に役立てる方が建設的なのは間違いないのです。

無論、店舗出店の方が融資も運転資金も都合しやすかった背景はありますので、リアル店舗で売れた方が「何かと好都合」だとしても、もはやECをやらないで小売を商いとする選択肢が極めて限定的であるように、購入するユーザーの選択肢も、どちらか一方だけという選択肢も限定的になるでしょう。

ただし、ショールーミングがユーザー側都合で横行したように、リアル店舗の利用方法や存在理由が、「販売」だけに終始するワケではないかと思われます。

「店が売る場所、買う場所」という常識が崩れつつある今、新たな消費者行動に対応、牽引する店舗体系や運用体制の見極めこそが重要なのかと。

オムニ施策への投資有無よりも、リアル店舗の位置付けという経営判断の方が、差し迫ったリアルと言えるのではないでしょうか。



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