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マーケティングトレンド

モバイル売上 アプリ×オムニの落とし穴 | BCラボ ブランドEC研究所

お馴染み、Criteoのグローバルコマース調査レポートです。Criteoを利用している小売サイトがデータ元なので、「EC売上やトラフィックはそれなり以上にある」ことが前提です。 モバイル売上 のキモがアプリとオムニ施策ってのも、当然の結果といえますが、結果の数字自体にはインパクトがありますね。


Criteo(クリテオ)は、世界80カ国5,000社を超える小売事業者から収集した個人ユーザーの閲覧/購入データをもとに、「グローバルコマース調査レポート」(2018年第2四半期版)を発行した。日本語化された「アジア太平洋地域版」がダウンロード可能となっている(PDF、11ページ、7.9 MB)。

情報源: 日本のモバイル売上比率は55%。アプリ活用とオムニチャネル対応がカギに【Criteo調べ】 | Web担当者Forum



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ジャパンの モバイル売上 その比率は結構上位

グローバル調査なので、まずは地域別にモバイル売上比率を見てみましょう。

1位:アジア・太平洋地域:51%
2位:中東・アフリカ:47%
3位:ヨーロッパ:44%
4位:北米:39%
5位:中南米:38%

日本は無論、アジア・太平洋地域に属してますが、この比率の高さは中国が牽引しているとも言えます。

では、日本ではどうでしょう。
モバイル売上比率:55.4%
これは世界第4位に位置付けられ、いつの間にかモバイル先進国になっています。ちなみに上位3カ国は、スウェーデン、ノルウェー、英国となり、比較的「島国」で「経済領土が小さい」ことが共通しています。通信網が整備されやすいことが要因かもしれません。

さて、モバイル売上比率55.4%のうち、スマホが49.9%、タブレットが5.5%となり、前年同期比で3.1ポイントアップしています。体感的にもECはモバイル中心であることは間違いありませんが、いまいちスマホ経由の売上って伸びないよねってケースもあるでしょう。モバイルウェブとアプリの差にあるようです。

モバイル売上を牽引するのはアプリ

伸び続けるモバイル売上ですが、その要因は「ショッピングアプリ」にあるようです。
ショッピングアプリを積極活用している小売事業社においては、
・モバイル取引が全体の65%を占める
・アジアの場合、これが71%を占める
 この71%のモバイル取引のうち、46%がアプリである

つまり、モバイル売上を伸ばすには、モバイルサイトだけでなく、ショッピングアプリが不可欠であると言えます。
・アプリ経由のCVR:20%
・モバイルウェブ経由のCVR:3%
・PC経由のCVR:5%
という内訳でも、ショッピングアプリはモバイルウェブの6倍以上の価値を持つと言えるでしょう。

EC売上の半分以上をモバイルが占め、そのモバイルでもたらされる売上の半分程度はアプリが占めるといった具合です。そのアプリのCVRの高さは、利用者母数やトラフィック数の少なさが要因ですが、非常に効率の良い購買エリアになっていると言えるでしょう。

ECでの成長を継続的なものにするには、ショッピングアプリの配信と運用が負担とならない売上規模と体制を整える必要があります。そのステージに至らない小売事業社は、存在感を失い、徐々に市場から撤退を強いられるのかもしれません。

ただ、やはりCriteo調査ですから、そもそもが「それなりの規模感を持つ事業社」が対象であり、その規模感で、自社アプリを出せない方が問題とも言えます。またその比率のほとんどが「モール系」から生み出させている点も考慮すべきでしょう。

ただし、消費者の利用背景などは、モバイル上において、アプリ利用に傾倒していることは間違いないと思われますので、アプリ利用者獲得とその母数拡大が、EC成長要因となってゆくと思われます。

ロイヤルカスタマーはオムニチャンネル顧客

将来の売上の8割は、既存客2割のロイヤルカスタマーによって生み出される。
ワード内容が異なっても、おおよそ昔から言われる小売売上の定義です。この定義をECになぞると、実店舗もECもどのチャンネルでも利用するお客がロイヤルカスタマーであり、それはオムニチャンネル施策におって獲得できますと。

まぁ異論はありませんが、アプリと同様に、その2割のためにどれほど投資できるかが、モバイル時代の小売事業社に突きつけられた課題とも言えます。

・オンラインだけのお客:44% → 売上の24%を占める
・オフラインだけのお客:49% → 売上の49%を占める
・オムニチャンネルのお客:7% → 売上の27%を占める

たかだか7%程度のオムニチャンネル客が27%と約割の売上を占めるという具合ですが、実際のところ実店舗のお客がオムニチャンネル客でもあるワケで、売上の76%は実店舗が関わった売上とも言えます。

昨今、オンラインだけだったEC業者がポップアップショップを出すのもこの辺りが理由とも言われています。結局のところ、消費者や顧客との接点やコミュニケーションインフラは「多い」に越したことはないというワケです。

アプリ×オムニ=会員ビジネスという図式

つまるところオムニチャンネル施策は、実店舗でもECでも購買チャンネルを顧客側の都合で選んでも「同質のサービス」を提供しますってことです。
ECで買ったポイントが店舗で使えないとか、そんな都合は今の消費者には通用しません。サービスのシームレス化ですね。
そのサービスって大方、購入ポイントが該当するワケで、その管理は、アプリが都合が良いということです。つまり会員管理ですね。

アプリもオムニ施策も、それなり以上のコストが掛かりますが、それ以上に重要な要素は、会員管理機能なんですね。

たまたま欲しいものを買うために登録した休眠しやすい会員と、複数点購入だけでなく、新作のチェックも購入も怠らない価値ある会員とは、提供すべきサービスの質は異なるべきでしょう。すべからく会員はロイヤルカスタマーであるワケではないのですから。

ただ、7%のオムニ客のために、相当の投資をするワケですが、そのオムニ客はアプリ客でもあるワケで、店で試着してアプリで購入する「ショールーミング客」であるこtも想定しておく必要がありそうです。その場合、店舗売上に関わることはないので、店舗の場所や出店条件によっては、オムニ施策が負担となることもあるでしょう。
ファッション施設やモールなどよりも、自社開発の路面直営店が導入すべき施策ともいえるので、基本アプリコマースも導入すべき事業社は限られてくるという見解なのです。







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