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会員ポイント 見直すべきプログラムとは | BCラボ ブランドEC研究所

元記事では,ECにおける必須施策となっている”会員ポイント”施策におけるプログラムや施策設計の要点をまとめてあります。そのうえで,メンバーシップマーケティングという「顧客満足度の向上」を目的として会員施策を提言しているワケですが,その点においてはリンク先から元記事をご参照ください。

本記事では,年間発行額が1兆円にも達した 会員ポイント の「変化する先」を勝手都合的な見解と理屈を立ててみます。


会員制度やポイントプログラム/マイレージプログラムといった顧客のロイヤリティを高めるCRM戦略の1つ「メンバーシップマーケティング」について解説します。

情報源: デジタルマーケで顧客ロイヤリティとLTVを向上させるCRM「メンバーシップマーケティング」入門 | 電通デジタルマーケティング 鳥の目・虫の目 | Web担当者Forum



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自社EC 会員ポイント の疑問

ポイント提供や会員獲得と買い込みなどの施策は、特にECに限った話ではなく、近所のお店で押される「ハンコ」と差して変わりはありません。アナログかデジタルかの違いだけです。テクノロジーの違いがっても、本質的には「その店舗かブランドでしか使えない」という弊害があります。

つまり購入して提供されるインセンティブとしては、応用力がなく、市場的には所有価値も限定的で、ほぼ「意味をなさない」代物に過ぎません。

そんな用途の少ないポイントを有難がって会員になるかと言われれば、その説得力は極めて乏しく、ただ「何の会員メリットも存在しない」よりはマシな具合です。

商品点数や種類など総合力で優れた「モール」が提供するポイントと比較しても、その価値は極めて「有限」で「範囲が狭い」ので、競争力を発揮することなどありません。

ポイントが購買決定力を推し進めるなら、圧倒的にモールポイントが優位であり、蓄積ポイントが多少の値引きを発生させる程度のインセンティブでブランド会員を継続するなら、そのブランドロイヤリティは極めて「薄っぺらい」ものでしかなく、発行ポイント分ほどの損金計上メリットが生じるかと言われれば、極めて疑問です。

やらないよりやった方がマシとは思いますが、正直「値引き」や「ディスカウント」に付随するポイント提供と会員施策は、資本力に劣る自社ブランドECにおいては、「見直すべき施策の筆頭」かと思います。

ディスカウントよりもロイヤリティ

では、市場価値の乏しいポイントを欲してまで、ユーザーはブランドの自社ECで購入しているのでしょうか。

値引きでおトクな情報を配信してくれるから?
誰よりも早く限定セールのチャンスがあるから?

果たしてユーザーは、ディスカウント類のインセンティブだけを求めて自社ECを使うのでしょうか。

ユーザーが圧倒的便利でおトクなモールではなく、ブランドECで買う理由。
それはメリットではなく、ブランドへのベネフィットの証明なのです。

自身の存在や購入動機をブランドに知ってもらうための最良の手段なのです。
メッセージが受け入れられ、価値を再確認し、共有し、承認される「ブランドのファミリー」になることへの対価が「購入」なのです。

ちょっと、おめでたい話ですか?

ただ、売れているブランドECは、このユーザーのベネフィットに応えるチカラを有していることは間違いありません。

その共有価値の社会的ポジションを獲得すべく、資金を投じた広報宣伝活動や社会貢献活動もその一つでしょう。また共通価値を有したユーザーたちの出会い場、コミュニティエリアとなるイベントを開催、もしくは参加していることもその証です。

ユーザーベネフィットとは、「顧客が商品やサービスを購入したことで得られる利益」ですが、従来その利益は「お友達からかわいいと褒めてもらえた」とか「知人からイイもんもってんじゃん」などの、社会的承認や所有価値の確認でした。

このユーザーが得るべき利益を「値引き」で還元するのではなく、「価値の増幅と共感場所の提供と確立」で応えるのがベネフィットへの還元なのです。

楽天でお買い物したところで、社会的に得られるのは、良くて「買い物上手」か「合理的な方」が関の山で、口の悪い連中なら「あらゆる生活行動がポイントでしばられたジャンキー」とも揶揄するに違いありません。

自分が買ったモノ、価値を認めたモノは、自分以外の人や社会にも認めてもらいたいのが真理です。迫害を受けるために買いモノするなどのマゾヒストは例外ですが。少なくともその価値を「確実に公認する」のは、他でもないそのブランド自身であり、そのブランドが構築した「人気」や「有名」などの社会容認に基づくものです。

ユーザーベネフィットとはブランドとの関係性の構築に他ならないのです。

自社EC 会員ポイント の在り方

さて、そのユーザーベネフィットは「何において証明される」べきでしょうか。

今発行されている自社ECのポイントは、「購入額に応じた発生値引き額の証明」に使うべきでしょうか。蓄積されたポイントはいくら分溜まろうが、消化されてしまえば、証明される「つながり」はリセットされます。有効期限は、「購入者」と「ブランド」の関係性を断ち切ることにもなるでしょう。

永久不滅ポイントが損金の累積を蓄積させ、財務表を蝕む悪害になるのは間違いないので、当然「有効期限」は設定されるベきですが、これは「ポイント」が「値引き」という損金にその姿を変えるためです。

国際会計上では、日本企業が採用する「発行ポイントの会計処理」は認められません。ポイント対象となる売上時に「発行分から売上は減額」して計上されるのが通常ですが、厳密な会計ルールが存在しない今、大方の企業は決算毎に「発行ポイント分」を損金、もしくは「販管費」として計上してます。大方「節税」がポイント発行の目的ですね。

また、発行ポイントのうち、消化されるポイントは大方6割程度が目安とされるため、発行ポイントの本質は「顧客への貸付」であり、ポイントの利用は「返済」にあたります。つまり、利用されない4割のポイントを「損金」扱いにしての節税なんですね。

当然こちらの「損金」は発行ポイントが多い、売上高のある有名サイトにとっては有効手段ですが、今後グローバルECへの対応や売上計上にて、国際会計基準に適合しなければならない場合、「節税トリック」は通用しなくなります。

よって、国内ECであっても世界進出が容易で必然性を帯びる今後、自社ECが発行すべきポイントの「還元方法」は切り替わる必要に迫られるワケです。理想的には、ユーザーベネフィットの数値的証明データであり、換金性を伴わない積算値であるべきだと思われます。

ただ、楽天やヤフーなどが、購入ポイントを「仮想通貨」への換金や投資に運用した場合、この限りではありません。仮想通貨への変換が可能になれば、発行所やブランドが異なっても、換金率さえ協定できれば、楽天のポイントであろうがヤフーのポイントだろうが、それこそ自社ECのポイントだろうが、市場経済価値を有するワケで。

仮想通貨は購買ポイントの変質こそが、安定運用と通貨信用性を高める最も有効な手段と考えているので、楽天ポイントを軸にした第2通貨の誕生が、買い物さえすれば誰にでも運用可能な安定資産として、日本経済のボトムアップを果たすと。
妄想ですけどね。

その時、日本国内ECは国際競争力においても圧倒的優位な立場となり、市場を席巻することになるでしょう。
だって国際信用通貨の「円」が担保なんですよ。「元」ではありえませんから。






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