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マーケティングオートメーション

【 MA事例 】ファッションECの導入成果を探ると見えてきた共通項

MAツール導入サイトは拡大をしていますが、 MA事例 として、その主流は依然として「大手サイト」であるのが現実です。ファッションECにおいては、実店舗が日本全国にあり、人気ブランドを要し、業界知名度も高く、資本も豊富というイメージでしょうか。

「ヨソから見た庭の芝が茂って羨まし」的なポジティブでもあり、「カネがありゃ何でもできるよね」的な妬みや疎みという穿った見方をしても得るもはありません。
彼らに共通するのは、今ECやファッションテックに投資して成果を得なければ、この先存在も危うくなるという危機感、ブランドや事業存亡も懸けた「懸命な取り組み」と映ります。

なにしろ先行導入するワケですから、成功事例を自分たちで築き上げねばなりません。トライアンドエラーアンドエラーに加えてロスアンドロスというリスクにも付きまとわれる次第です。

大手サイトが先行導入して苦労して築いた事例を「じっくり」と眺めて、自分たちのフェーズに置き換えて見ることができるのは、後発で規模感が違う分だけ「可能性を秘めた」サイトのメリットなのです。


2015年から2016年前半にかけて、”マーケティングオートメーション(MA)”と呼ばれるツールが続々登場!EC事業者による導入も進みました。大手ITベンダーが提供する高多機能で高額なソリューションから、一部機能に特化した導入しやすいものまであり、どれを選択していいか迷ってしまうほど。そこでECzine編集部が特集を企画しました。御社にとって、最適なMAが見つかり、EC事業が発展するお役に立てば幸いです。

情報源: EC事業者のためのマーケティングオートメーション特集|ネット通販情報満載の無料Webマガジン「ECzine(イーシージン)」



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セールスフォースを導入したアダストリア

グローバルワーク」「ニコアンド」など17のファッションブランドを擁するアダストリアは、2015年より、“トキメキ”を軸にカスタマージャーニーを再構築し、顧客とブランドとの関係を根本的に変えつつある。今回、取り組みのコアメンバーである高橋氏と久保田氏に戦略や狙い、実践を下支えする「Salesforce Marketing Cloud」の活用方法を聞いた(本記事は2016年4月に行った取材を元に執筆したものです)。
https://eczine.jp/article/detail/3326

・アダストリアのECサイト「.st / ドットエスティー」
・会員数:440万(記事時点/2016年4月)
・顧客とone to oneのコミュニケーションを実現する為、「Salesforce Marketing Cloud」を導入

課題
ブランドテイストやターゲットを絞り込むことで企業自ら顧客層を狭めてしまっていたのでは?

設計
顧客が欲しい・着たいと興味関心を示すポイントを洗い出し、カスタマージャニーマップを作成。この作業に3ヶ月。1ヶ月をかけてシナリオを設計。

施策
自動で着こなし提案・スタイリングコンテンツの配信。
配信内容のパーソナライズ化で、CTR、CVRとも2倍以上の成果に
情報鮮度やタイムリーな情報はLINEで配信

導入のポイント
one to one が実現すれば、お客様にとってのハッピー(満足度)が増えるハズという視点

Xross dateで売上7倍のセレクトスクエア

30代の女性を中心とした幅広い層に支持されるセレクトスクエア。高島屋グループのアパレルECサイトとして、顧客との結びつきを強固なものとするマーケティング活動に奮闘中。今回は、同社のメールマーケティングに、セランのマーケティングオートメーションツール「xross data」がどのように活用されたのかを、同社マーケティング部田島さん、および同社をサポートしているディレクタス谷米さんに語ってもらった。
https://eczine.jp/article/detail/3246

・アパレルセレクトEC「セレクトスクエア」
・30代女性をターゲット
・カート放棄対策でのメール配信の高精度・高効率化の実現

課題
サイトデータベースからメーリングリスト抽出・作成して、手作業でカートリカバリーメールを配信。効果はあるがもっとうまくやれないか。
この場合、単純にカートリカバリーシステムを導入すればコトが足りますが、MAツールを選んだことで成果に大きな違いで出たようです。

設計
サイト上の顧客行動データ・メール配信システムとの連携を低コストで実現する為に、「xross date」を選択。その成果によってマーケティング施策を拡大へ。

施策
カートリカバリーメールの内容(ビジュアルなど)が充実。 
週一配信に3人がかりでの取り組みが、毎日配信を一人(実際片手間に近い)運用に。
 
導入のキッカケ
CRMとして顧客管理。顧客をもっと知りサービスを充実させること。
感覚値で曖昧だった施策効果が数値のデータとして可視化される。

送料無料も、ポイントプログラムも、メーカーと在庫連携することも当たり前になっています。これからは、お客様1人ひとりとコミュニケーションすることが当たり前になっていくでしょう。

大事な視点はここであり、近い将来に起こりそう、変わりそうという変化を予測し、その準備を整えておくこと。もちろんその為には、顕在化している今の課題と潜在している今は見えていないけど、ちょっと先には起こりうる課題を認識しておくことなのでしょう。

進撃のドゥクラッセ MAはコアフォースワン

「日本の40代、50代を元気に輝かせる」をブランド・コンセプトとする、DoCLASSE。メルマガ会員だけで30万人を超えるなど、大人世代に根強い人気を誇るファッションブランドだ。同社は先日、A/Bテスト、Web接客、かご落ち対策などに活用するため、コアフォース社の「コアフォースワン」を導入したという。今回は、DoCLASSEの柴田博さん、中川正章さん、コアフォース社の野口学夫さんに、導入の経緯や実施した施策についてお話を伺った。
https://eczine.jp/article/detail/3714

・アパレルEC「ドゥクラッセ」
・40代・50代女性をターゲット
・30万規模のメルマガ会員の有効活用
 FutureShop2と連携可能なセグメント配信ツールの導入
※記事作成時2016年11月時点での開示情報

課題
売上の数割を占めるメルマガを重要視しているも、30万全員に一斉配信するだけだった。
ブランドファンは根強く数も多いが、そこに頼っているのではアタマ打ちになると予想。

設計
会員情報、商品データ、過去数年分の受注データの組み込み・数百万件分を紐付け。
 
施策
UI改善のA/Bテストの実施で、テンプレートありきでないページ毎のカスタマイズを実施
Web接客とレコメンドシステムを組み合わせて、ポップアップでオススメ商品表示

アクセスログやページに来ている段階での接客、サイト内検索といった「購入前のお客様へのおもてなし」と、購入後のデータを結合することによって、本当に適切なお客様への「おもてなし」が実現する。

新規獲得を重視する拡大基調の企業にあっては、ECの会員登録数は資産ともいえるが、その資産を眠らせたまま、また新たな会員獲得に邁進するというケースが多いことでしょう。そこを見直すことで、「穴の空いたザルに水を汲む」ような無駄がなくなるワケです。

まとめ

共通するのは、各社とも「MAあり気でなにかをする」のはではなく、自社で抱えた課題や伸び代をしっかりと把握して、その解決や成長を促すツールや施策の「手段」としてMA導入に至っていること。

「MAってなんかみんな入れてんでしょ?ウチも導入しようかな」では、喜ぶのはツールベンダーで、実際運用する現場は辟易することでしょう。
「またちょっと聞きかじった程度で導入されても仕事が増えるだけなんですけど」と。

MAツールの導入は、サイト自体の課題に向き合うだけでなく、自社内や事業部内の問題や業務負荷も見直すキッカケとなるべきなのです。







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