靴専門の小売チェーンDSWは、デジタルマーケティング予算の大半を投じて、自社のインフルエンサーマーケティング戦略の標準化に取り組んでいる。そんななかで、いわゆる「マイクロインフルエンサー」よりもさらにフォロワーが少ない「ナノインフルエンサー」に着目。リーチの規模よりも、コンテンツや信頼性を重視する理由とは。
インスタグラムのレスによる手応えから注目されてきたインフルエンサー・マーケティングも、デジタルとソーシャルの流動性においては、その永続性には「期待」と「不安」が入り混じっているような気がしています。
マーケティング先進国アメリカでは、インフルエンサー・マーケティングは、いいね数やエンゲージメントという数値のパフォーマンスよりも、投稿自体のコンテンツ・クオリティにシフトしているという一例です。
靴専門小売DSW
デジタルマーケティングに予算をつぎ込んでいるという同社。ちなみに昨年の広告費は約50億ぐらい！！！で、その前年は33億程度とのことなので、単純に最低でも予算拡大分は、デジタル&インフルエンサー・マーケティングに投入しいるのかと。
そんなDSWのインフルエンサー・マーケティングのポイントとして、
・我々が心がけていることは、キャンペーンごとのトーンにふさわしいインフルエンサーを探し出すことだ。
・お金を払って商品を宣伝してもらうことではなく、我々の代わりにブランドボイスを持続的に伝えてくれる人を見つけること。
・インフルエンサーのおかげで、我々はこの時代により合致した望ましい方法で消費者にリーチすることができる。
とポイントを掲げています。
顧客に近いナノインフルエンサーの活用
簡易説明すると
・数値も態度もコストもデカいインフルエンサー起用には見切りつけたよ！
・フォロワー数はそれほどでもないけど、投稿している画像やコメントが非常に見応えも読み応えもあるし、ウチのメッセージに近い投稿者の方が価値があるね！
・キャンペーン毎に適切なアンバサダーを起用するのだ！
・投稿してもらうだけなく、コンテンツとして広告とか色々活用するよ!
だんだん顧客に近くなってきましたね。
確かにスペックの高いインフルエンサーの投稿により、アカウントや商品認知の機会は増えるでしょう。しかし、その肝心の影響力が発揮されるほど、ブランドや商品とそのインフルエンサーとのマッチングは最適なのでしょうか？
今日初めて知ったブランドや商品を手にした投稿などに本来のパフォーマンスが発揮されるかは疑問です。またそれまでの投稿の流れとも関係性が低いと違和感さえ与えかねません。
「とりあえずビール！」のごとく、フォロワー3万以上など数値基準だけで選んで投稿依頼する「空虚」なマーケティング手法は、すでに見透かされて「ダサい」と認識されてます。
またそこで得られる「いいね」も結果報告には「数」を整えますが、実益に貢献するような環境を構築するワケでもありません。
DSW社が言うように「ブランド代弁者」となるインフルエンスに欠かせないのは、そのブランドや商品への「価値理解」であるとすれば、その価値を一定理解しているのは、他でもない「顧客」であるハズです。
さて、インフルエンサー・マーケティングとは一体誰を見つけ出すべきなのでしょうかね。
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