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インフルエンサー施策 現場の本音と現実 | BCラボ ブランドEC研究所

インスタグラムにしてもYouTubeにしても、古くはブロガーにしても、企業の広告宣伝による情報伝達やメディアパワーに限界説が囁かれる中、「個人力」を発揮する新たなキーパーソンを利用した「 インフルエンサー施策 」の価値を再確認してみましょう。


株式会社サイバーエージェント(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:藤田晋、東証一部上場:証券コード4751)は、国内の広告主企業を対象にマーケティング活動におけるインフルエンサーの活用状況に関するアンケート調査を行い、その結果を公表した。

情報源: 企業のマーケで活用されるインフルエンサーの動向を明らかにする最新調査【サイバーエージェント調べ】|ECのミカタ


国内ITビックプレイヤーであり、リーディングカンパニーであり、IT成功者と人気女優とのビックカップルの先駆けでもあるルサイバーエージェント社が、広告クライアントを対象にしたインフルエンサー活用調査の結果が公開しました。

インスタグラムにしてもYouTubeにしても、古くはブロガーにしても、企業の広告宣伝による情報伝達やメディアパワーに限界説が囁かれる中、「個人力」を発揮する新たなキーパーソンたる「インフルエンサー」の価値を再確認してみましょう。



インフルエンサー施策 やってる?

・実施している・したことがある:56%
・実施したことはない:30%
・わからない:14%

実質半数は、何かしらのインフルエンサー・マーケティングを実施したことがあるというワケで、普及していると言えます。施策メディアの範疇でいえば、古くは芸能人アメブロもその施策のひとつであるのですが、昨今のインスタグラムをベースにしたインフルエンサー・マーケティングは、特定ジャンルなどで発揮される影響力を指しているワケで、そのアカウント発見も、リーチも複雑化しているのが現状です。

粗方のインフルエンサー・マーケティング会社が資料として提示する「インフルエンサー」たちのラインナップも、どこも一緒であり、所属しない業務依頼状態が乱立している現状では、結局「数値の大きさ」がモノを言う世界でもあります。

無論、そんな横並びな状態では、受注単価を下げるだけなので、自社で投稿者を開拓し、育てている事業社もいるので、次第にサービスの質は向上してくると思われます。

その施策メディアはどれ?

・Instagram:64%
・YouTube:45%
・Facebook:40%
・Twitter:39%
・ブログ:33%
・TikTok:17%
・MixChannel:12%
・SnapChat:9%

ほとんどがインスタグラムに集中しているかと思えば、そうでもなさそうです。ここにあげたメディアそれぞれの特性があり、メディアの選択は、その施策目的である内容に付随するワケです。

商品の理解を促進する為の「説明コンテンツ」にインスタグラムは不向きな傾向ですし、そのコンテンツクオリティもタイミングもアンコントロールラブルで担保がない状態では、初期リーチの拡大成と活用取集が成果目的として妥当と思われます。

その施策目的は何?

・拡散、話題性の創出:69%
・認知・ブランディング:66%
・サービスや商品への理解向上:52%
・リーチ:31%
・購買:16%
・流行りだから:6%

指摘の通り、その成果目的は「リーチ系」に集約されるワケですが、担当者レベルはそうでも、経営クラスだと、やはり「実売」への貢献度が期待されるのが実情です。
ぶっちゃけ、実売効果に伴わない施策などの投資するほど企業に余裕があるワケでもないので、あらゆる施策は、実売効果が求められるのは否めません。

単純に「インフルエンサー・マーケティング」が独立した販促施策であるというケースよりも、様々なメディアを利用したなかでの1施策一環でしかない場合の方が多そうです。

でなければ、不確実で拘束力の伴わない投稿に、責任を押し付けるのはナンセンスというものです。

起用するインフルエンサーのフォロワー数は?

・10万以上:22%
・1万〜10万以内:42%
・1万人以内:15%
・特に決まっていない:32%

様々な施策の一環という見解で見ていましたが、実情的には、インフルエンサーのその影響力に「相当以上の期待」が込められるいる様子が伺えます。

インスタでフォロワー1万人以上って結構「大変な数字」ですかね。数値を求める企業アカウントほど、そのフォロワーは微々たる数字であるのは、アルアルらしいですが、発信力がないから他人の手を借りるのはある意味健全な常套手段ですから、「インフルエンサーならやっぱり10万フォロワーはいないとね」とリストを眺めながら、その10万フォロワーを抱えるインフルエンサー投稿の金額を知った時の「表情」こそ、インスタに投稿してみたいものです。

インフルエンサー 施策、何が課題?

・最適なインフルエンサーの選び方:42%
・効果がわかりづらい:38%
・効果計測ができない:23%
・KPIが曖昧:22%
・投稿内容の質:20%
・社内の理解が得られない:18%
・活用法がよくわからない:9%
・その他:4%

ここに挙げられた課題のほとんどは、インフルエンサー・マーケティングが広告でない点に於いて、発生している事案と伺えます。

従来の広告手法では効果を得られなかったから、インフルエンサーを起用してみたが、広告のように一定以上のコントロールは必要とする矛盾。

それまで自社の商品やサービスとは何の縁もゆかりもない人物に、投稿内容を委ねるワケで、期待する内容や効果が得られると考える方が不自然なのです。

変わる インフルエンサー の定義

バイラルやリーチ拡大を目的とした場合、インフルエンサー施策はあくまでもその抱えたフォロワー数が基準となってゆくでしょう。どんなにそのタイムラインに「場違い」な投稿内容であっても、理解あるフォロワーたちが「お仕事頑張って」とエールのいいねを押してくれるからです。

では、企業が施策として実施する以上、経費は掛かり計上し、その成果を判定しなければなりません。今後もインフルエンサーを起用したマーケティングが継続なら、その施策には、成果というリターンが発生せねばなりません。
具体的には「実売効果」であり、少なくとも実売を引き上げるインフラであるべきです。

今回の調査を公開したサイバーエージェントの社長であり、数々のサービスを開発した藤田社長も自身のブログで綴っています。
要約すると「僕はHIPHOPが好きでブログでも書いたりするけど全然PV数があがらないんですね。でも、おすすめの本とかを挙げ得ると反応される。アフィも売れる。つまり、このブログを見ている人の期待って、社長の藤田であり、藤田個人の趣味とか好き嫌いなんて興味ないんですよ。」

IT業界で著名な藤田社長にあって、趣味を語っても誰も聞いちゃいないんです。番組までサポートしているにも関わらず。あくまでも、若くして社長となり、サイバーエージェントというIT企業を築き挙げた一面や要素を知りたいワケで。

同じ人物で同じメディアで伝達しても、こうも変わるワケです。数やスペックではなく、伝えたい内容とのコンテンツマッチングがキモであり、人のバイラルから投稿のバイラルへ変質することが予想されます。すでにハッシュタグへのフォローがその動きに拍車をかけているとも言えます。

では、そのコンテンツマッチはどうやって探すのでしょう?誰にオファーするのが最適なのでしょうか?

フォロワーの数が貴社にとってのインフルエンスを伴うワケではありません。期待される影響力を抱くのは、貴社の商品やサービスを実際に購入し使い、体験した顧客でしかないでのす。
顧客の中から、影響力を発揮するコンテンツを投稿やそのユーザーを探す、それが本来のインフルエンサー・マーケティングなのです。



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