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ステマ デジタルのあらゆる場所に、振り向けばそこにヤツはいるのです | BC Lab.ブランドコマース研究所

ブログからレビューサイト、最近はSNSの投稿に至るまで「振り向けばそこに ステマ 」と言われるぐらいステルスマーケティングは横行しています。ステマと通常のプロモーションの垣根は、もはや存在してないのが実情でしょう。実際、企業やブランド自体にも、自社の施策行為がステマである認識が乏しいとも思われます。

この問題は、レガシーメディアの広告効力が減退したことが起因であり、そこまでしないと消費者に自社の商品が認知されない、価値が理解されないというブランドたちの「悲鳴」にも聞こえてきます。

前提として、ステマは「犯罪」ではありません。度が過ぎない限り、そのリスクやデメリットは「自己責任内」での話です。度が過ぎた場合、それはステマであろうが広告であろうが「景表法」に抵触するのは一緒ですから。


「 ステマ 」という言葉は、今やWEBマーケティングにおいて一般化した言葉です。この「 ステマ 」が浸透したのは「ペニーオークション詐欺事件」…ペニオク事件と呼ばれるものでした。ではこの「 ステマ 」の何が問題で、どのようなリスクがあるのでしょうか。

情報源: インフルエンサーマーケティングにおける”ステマ”について…そのリスクと対策 :: 株式会社イノーバ



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世の中は ステマ でデキている

では、ここで代表的なステマの手法をあげてみましょう。

1. : 一般の消費者やファンを装ってブログ記事や口コミを投稿する
2. :芸能人やセレブなどに広告ではないという形を装い商品を紹介してもらう
3. :広告であることを明示しないで記事としてメディアに掲載する

1の手法は主にレビューサイトへの書き込みなどで実施されますね。大多数のポジティブな評価に流されがちなレビューは、その投稿元のパーソナリティも知見の保証もないので、基本的には「数」がモノをいいます。
「装う」自社社員やスタッフの書き込みは「ミョーに詳しかったり」しますが、一生懸命書いても、数に負けるので、普通に無駄な努力です。
ただ自社ECに搭載するレビューにおいては、SEO効果が発揮されるシステムもありますので、その効果とステマ度は比例します。

アメブロを発端とするブログマーティングやインスタをメインステージとしたインフルエンサーマーケティングは、この2に該当します。
同じブランドの商品にも関わらず、たまたま紹介してもらったケースと、大枚払って依頼したケースとでは、成果が全く異なる点が多いですね。残念ながら支払った金額に反比例するように効果がありません。
この点、そもそものコンテンツが「インプレション系」であるYouTuberの方が健全とも思えます。

歴史的にも企業側に置いても、最も身近で「ステマの認識が欠如」しているのが3であり、実際のところ、ウェブプロモーションのステマよりも本質的には悪質です。
単純に記載通りの認識であれば、ファッション雑誌などに掲載されているあらゆる情報はステマに該当します。編集タイアップなどは最たる例ですし、パブリシティ掲載もペイドか編集主観かの区別は、消費者たる読者にその確認できる余地はありません。
リース掲載にしても、PR社やプレス代行社の金銭受託がある限り、掲載の確約的条項があれば、それはステマに該当します。

ウェブメディア側に厳密性を正しながら、規約を作った側のレガシーメディアが自身の襟を正さない限り、ステマ問題の本質的な解決などは土台無理な話なのです。

 

ステマ に潜む本当のリスク

ステマは悪だやめましょうと正義の旗を掲げた連中こそが、ステマの伏魔殿みたいな現実でもあり、ウェブメディアやデジタルプロモーション界隈だけを槍玉にあげる風潮には甚だ疑問です。

しかしながら、消費者を欺くという点においては、卑劣であり姑息であるにしても、ステマ自体が犯罪でない限り、景表法に引っかからない程度に行う分には、ステマを止める義理も正義もありません。

やりすぎた行為は、単純にその事業社には、ブランド毀損の社会的制裁と損害倍賞の発生、行政上の措置命令や課徴金などの刑事罰を受ければいいだけの話です。自己責任に過ぎませんので、「ステマはやっぱり効果あってサイコー」って見解なら「他社を巻き込まず自分たちで勝手に」やればいい話です。
刑事罰の課徴金も該当商品売上の3%をキャッシュで払えば済むので、10億円売上の場合、約9,000万円ぐらいですから安いもんですね。

ただし、そのステマに使った経費が認められるかは話が別です。

極めて単純な話、広告宣伝費は「客観的にみて広告と判断されるもの」であることが「大前提」ですから、広告であることの客観的要素を隠すステルスマーケティングの費用の正当化が立証されるのは税務署次第。

「PR」表記の意味もわからないユーザーが多い現状、その表記をくぐり抜けるだけにおいて、多大なリスクを抱え、ステマを敢行するその企業姿勢や市場が見えていない「不覚」な点こそ、隠しておいた方が良いかと思われます。






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