業界別平均指標 Googleアナリティクスで比較する自社サイトの現状

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コロナ禍によって小売のDXは10年加速したとも言われていますが、その窓口となる自社サイトが優れているの劣っているのかを知ることは極めて重要な考察です。Googleアナリティクスで確認可能な 業界別平均指標 から、業界の競争下における自分たちの立ち位置を知りましょう。



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新規ユーザー 対 リピーター割合の業界別平均

・すべての業界
 新規ユーザー 44%
 リピーター 56%

・アパレル    
 新規ユーザー 46%
 リピーター 54%

・美容品・コスメ 
 新規ユーザー 53%
 リピーター 48%

・食料品     
 新規ユーザー 44%
 リピーター 56%

・高級品     
 新規ユーザー 56%
 リピーター 44%

ブランディングという呪文が最重要視された業界において、リピーター比率が低いことはブランドへの信仰や敬愛が足りないということを意味しますが、新規ユーザーが少ないことは、ブランド認知が乏しく、そもそもブランドプレス活動が欠如していることを示しているので、「半々」ぐらいが帳合が良いのかと。ただ様々なアパレル自社ECのGoogleアナリティクスを拝見した経験からは、リピーター比率が70%にも達する場合、その理由のほとんどは、サイト集客施策の放棄であり、SEOって何するのレベルにあることが原因だったりします。

ちなみに、売上の構成比率は、新規2:リピーター8ぐらいを目安とすると、集客構成は新規8:リピーター2という具合になります。全体2割程度の売上を確保するために、必死に集客せねばなりませんので、その全部を広告で賄おうとすると、非常識なCPAを求めてだけで無理ゲーで非効率な配信に終始して広告費を無駄にするだけなので、やはり日頃からオーガニックやソーシャルなどの非広告導線の集客努力が不可欠なのです。

ページビュー/セッション数の業界別平均

・すべての業界
 5ページ

・アパレル
 6ページ 

・美容品・コスメ
 5ページ

・食料品
 7ページ  

・高級品
 5ページ    

この数値への評価は、サイトのコンテンツがどれほど魅力的であるかを示す基準のひとつです。ECであればそれはアイテム自体への関心だったり、アパレルであれば、ブランド自体への支持を源としたコーディネイトへの考察だったりします。

サイトを訪問して、トップページ、スタイリングやトピックスコンテンツ、そこから関連商品の詳細ページを閲覧し、カートインとログインしての決済画面と、購買プロセスとして、6ページは必要と考えると、平均以下の数値で一定額の売上を確保している場合、どの棚にどのカテゴリーが陳列されて、今買うといくらお得かを判断可能な常連客によるコンビニ買いみたいで、打算的な関係性のようで、ショッピングを楽しんでいるようには思えません。

無論、購買プロセスで接触ページが増えるたびに離脱の可能性を高めることになりますが、商品自体の価値やブランドが推奨するトレンドなど、接点が多い方がエンゲージメントが増すことにもなります。初回訪問ユーザーにトップページでクーポンポップアップを出すような関係性なら、それはそれでページ/セッション数などを気にする必要もなさそうですね。

デバイス別&業界別平均コンバージョン率

・アパレル 
 デスクトップ 3.7%
 モバイル   2.1%
 タブレット  3.7%

・美容品・コスメ 
 デスクトップ 4.8%
 モバイル   2.6%
 タブレット  4.1%

・食料品  
 デスクトップ 7.3%
 モバイル   4.2%
 タブレット  6.5%

・高級品 
 デスクトップ 1.2%
 モバイル   0.7%
 タブレット  1.2%

CVRのベース数値を大きく左右する商品単価ですが、低価格レンジとなる食料品のレートが高く、低くとも数万円の支払いを覚悟する高級品のレートは低くなるという当然の帰結です。

デバイス別での平均値が算出されているのは、モバイルアクセスが主流であってもCVRはデスクトップよりも低いままというジレンマを表していますが、すでに9割以上のアクセスがモバイルであり、デバイスまたぎなどという現象が特殊事例のようにもモバイル完結となったアパレルジャンルでは、CVRの数値向上と引き換えにクーポンを差し出す習慣性がセール以前に利益を損なう点においては、もう定価は幻影に過ぎないのです。

平均と比べて改善の優先事項を見出す

Googleアナリティクスを参照して、今得ている数値が良いのか悪いのかはなかなか判別しがたいところですが、このように基本的な指標の平均を知ることで判断材料となり、サイトKPIも設定しやすいというものです。ただしこの数値が収益向上や利益を確約するものではありません。あくまでも参考値です。

努力は必ず報われるとは限りませんが、成功するものは努力を欠かさないのと同様、成功する自社サイトの運営は、必ず改善点を明白にして、到達可能な目標値をKPIとして設定しているものです。

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▼調査期間
2020年1月1日~2020年12月31日
▼対象▼
アパレル・自動車・B2B・美容品/コスメ・家電・エネルギー・金融・食料品・高級品・観光・通信

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