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Marketing Automation

個客対応 待ったなし!MA運用で気をつけたい8つのこと | BCラボ ブランドEC研究所

一斉配信メルマガで売れたあの頃が懐かしいですが、もう時代は後戻りしてくれません。個々別々に最適情報を最適時に最適導線で継続的に接触する、いわゆる「 個客対応 」がEC必須となった今、マーケティングオートメーションは導入するか否かではなく、いかに活用するかのスキームに突入したのです。


マーケティングオートメーションというキーワードが脚光を浴びるようになってから4年以上が経っている。当初はその概念の斬新さが注目されたが、今では多くの企業が導入し、その活用を日常的に行い、成果の出し方に頭を悩ませているフェーズに来ている。そこで今回は、マーケティングオートメーションをeコマースのようなBtoCビジネスにおいてどのように活用して成果を出していくべきかを考えていく。



個客対応 MAをECで活用すべき理由

前後の境目は、スマホ・ソーシャル普及によるウェブ環境のパーソナライズ具合かと思いますが、マスメディア自体への接触時間が減少していることも、マーケティングそのものが変わってしまった要因ではないかと。

ビフォアー=マスマーケ=認知の高い商品の提供
アフター=1to1マーケ=特定客への満足度の提供

マスマーケでは「売ること自体がサービス」であったため、商品価値の理解は「質」よりも「量」の方が効果的だったと言えます。より多くの人が知っている商品を買う方が正しい、とね。

ネットによって情報発信者が劇的に増加したことで、自分にとっての正しい情報への価値が高まり、質そのものも個人に帰属するようになったのが、スマホで見てソーシャルで拡散する現代なのでしょう。

確かに全然別世界なので、マーケティグ手法もプロセスも変わるのが当然です。

蓄積した会員へメルマガ一斉配信すれば一定の売上が見込めた自体がもう遼か昔の話のようですが、少なくもLINEが普及するまでは、有効だったワケで、つい最近まで常套手段です。

ECにおけるマスマーケから1to1へのシフトはまだまだ「これから」って段階ですが、つい先日まで通常した施策が陳腐化するデジタル界隈においては、進化のスピードが速すぎるのも確かです。1to1への対応が遅ろかになればそれだけ機会損失をしていると言えるでしょう。

周回遅れではないがノンビりしている余裕もないってところでしょうか。

で、MAツールで何ができるワケさ?

顧客セグメントの細分化
年齢、性別、購買商品、閲覧行動などの「サイト内行動履歴」を取得・分析し、顧客セグメントを細分化し、メールやプッシュ通知、LINEやSMSなど複雑多岐化した接触チャンネルから、相手の好みや都合の良いタイミングで、情報やコンテンツを提供することができます。これを「手動でヤレ」とは相当酷というものですね。

施策の自動化
複雑細分化した顧客個々へのマーケティング活動や施策の実行は、気合いと根性と人海戦術でどうかするなどナンセンスなのです。個客対応によって、メール開封率が15%から40〜60%と劇的に増加、CVは1.5〜3倍など成果は上々に。
自動化に向けた設定自体は、サイト分析やシナリオの改善など踏むべきステップが存在しますが、改善チューニングが成果や結果に繋がりやすい分だけ、前向きに取り組めるというものです。

ツール連携
実は導入したツール毎にデータが異なるというのはよくある話で、ツールで成果を引き上げる為の運用業務と同時に、ツール導入成果を確認する為の検証業務において、それはバラバラになりがちです。他のツールの指標値と異なる場合、特に検証業務は混乱を極めて、せっかくのデータもツールも何が正しいのか憤怒のビーストと化すワケです。
ECにおいて重要となる会員や商品などのデータ分析や活用においては、Googleアナリティクスなどのようなトラッキング型よりも、データベース連携型の方が精度が高いのは当然なので、重要なデータに連携するソリューションは信頼性が何よりも大事なんですね。

こんなMA運用はイヤだ!

1:解決すべき課題が見えていない
  面倒で見たくないというなら、その業務姿勢こそが課題です。

2:課題解決の優先順が適当
  出来ることだけコツコツやっても、それは後退を意味する場合も。

3:EC担当者だけの解決しようとする
  課題は会議室で云々、責任は分散した方が気がラクになりますが。

4:買ってくれる客と顧客像が剥離しすぎ
  ペルソナ設定で陥るワナです。机上の設定は上書きしていきましょう。

5:設計シナリオが妄想の域へ
  数人程度で考えたシナリオ構想に、数万人規模の行動が当てはまるワケがありません。
  大枠シナリオに対して、条件分岐を加えていく方が現実的です。

6:厳密すぎるデータ連邦共和国
  DB連携はその負荷も相当なモノで、連携過多はサイト運営自体に支障がでるというオチ。
連携ツールも厳選限定しないと潜在リスクを高めることに。

7:拘りが強すぎるブランドコンテンツ
  残念ながらコンテンツは質よりも量が相対的な正義です。
  頻度こそが品質の担保になりえるのです。だってメディア事業じゃないですよね。

8:業績改善まで自動化してくるという誤解
  導入したらすべての業務業績改善を自動的に行ってくれる魔法のツールではありません。
  使い手がいてこそ、魔法はかけられるのです。



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