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ファッションショッピングのリアル どこで買う?頻度は?何を参考に? | BCラボ ブランドEC研究所

楽天インサイトが20歳〜69歳までの全国男女1000サンプルで実施した「ファッションに関する調査」結果を発表しました。購入頻度、購入予算、購入場所、情報源などの調査結果から、 ファッションショッッピング のリアルを紐解き、自社ECサイトが注力すべき客層とそのリーチポイントを探ってゆきます。




■調査概要
調査エリア:全国
調査対象者:20歳~69歳 男女
回収サンプルサイズ:1000サンプル
調査期間:2019年1月28日、1月29日
調査実施機関:楽天インサイト


今回の調査における前提は2つあります。
・アンケート回答者が「楽天ポイント獲得」を前提にした回答なので、当然ながら楽天ユーザーです。
・楽天ユーザーのうち5つのユーザー層を分析軸にしている。

5つのユーザー層は、一般普及段階を図る「イノベーター理論」に基づいて構成されています。
・イノベーター
革新者。市場全体の2.5%程度の、製品やサービスを最も早い段階で購入する層。商品の目新しさを重視。

・アーリーアダプター
初期採用者。市場全体の13.5%を占め、流行に敏感で、自身の判断で商品を購入する層。ブロガーやレビュアーなど情報発信者でもあり、いわゆる人柱。

・アーリーマジョリティ
前期追随者。いわゆるフォロワー層ですが、情報の影響度が高い層で、市場の34%を構成する層。購入には慎重で、情報収集を繰り返し、アーリーアダプター層の影響を強く受ける。マーケティング施策でも「効果」が可視化されやすいところ。

・レイトマジョリティ
後期追随者。同じマジョリティでありながら、アーリー層とは違い、製品やサービスへの信用の担保は、周辺が使っていることにあり、情報提供による購買行動への影響度が少ない層。市場の34%を構成。
 
・ラガード
遅滞者、もしくは無関心層。市場の16%を構成する最も保守的で、革新性よりも安定性を重視。複数段階のアップデートを経た製品など、新しさよりも完成度を求める。トレンドもディスカウントにも鈍感やその価値は自身の基準においてのみ有効という頑固な連中。

春夏、秋冬という少なくとも年2回の新作投入や商品入れ替えのあるファッションECにおいて、ラガード層やレイトマジョリティ層への直接的な訴求施策は「無駄」ともいえ、この時点で市場を構成する50%は「放置」することになります。アーリーアダプターやアーリーマジョリティ層への購買訴求の成否が、下2層を動かすワケで、あくまでも間接効果という見解です。

強いていえばイノベーター層も、製品やサービスに極めて近いしい存在である点においても、マーケティング施策ターゲットとしては相応しくないのが実情ですので、直接効果を見込むアーリーアダプターとアーリーマジョリティの「アーリー上下」が、マーケティング施策上でもリーチターゲットとしても重要という視点で、アンケート結果を見てゆきます。

ファッションショッピング どこで買う?

商品カテゴリー別に「トップス」「ボトムス」「インナー」「靴」の区分でも、5層においてすべてトップという支持の高さで「ショッピングモール」が最もファッションショッピングで利用される場所といえます。従来の一等地である「ファッションビル」「百貨店」「路面店」は、「ショッピングモール」に大きく引き離されている次第です。

特に「ファッションビル」「百貨店」など、ファッションビジネスではブランディングを考慮しても筆頭販路ですが、実際にはわずか2.5%のイノベーター層の支持を得ているだけの模様。

「ECサイト」はどの商品カテゴリーにおいても総合2位のポジションを堅持していますが、これは楽天市場などのメジャーモールもファッション特化モールのZOZOTOWNなども「すべてひっくるめた」総合力でもあり、肝心の「自社EC」となるとその恩恵は、1/4程度と考えるのが妥当なところでしょう。

利用層が上位に隔たる「ファッションビル」などの商業施設に対して、「路面店」があらゆる層に均等に利用さている背景と同様に、「ECサイト」も均一的な支持を得ていることが伺えます。

このことからも、「ECサイト」「アーリー上下」へのマーケティング施策が直接的な効果だけでなく、下層までの間接効果を引き出しやすい環境にあるいえます。ただし、イノベーター利用が全体平均よりも比較的大きく下落している点においては、「先行予約」などの施策効果は極めて限定的であり、一定以上のサイト稼働歴と支持と認知が成否を左右するとも思われます。

ファッションショッピング、その購入頻度は?

シーズン毎での購入となる「トップス」「インナー」と、年一程度の「ボトムス」と「靴」。施策ターゲットとなる「アーリー上下」においては、春夏秋冬のシーズン毎・年4回の購買機会があるといえそうです。比較的購買単価が高めな「靴」においては、SS/AWにそれぞれ1回と機会は減りますが、それでも年2回のチャンスは創出されそうです。

新作投入によるSS/AWの切り替えで、年2回の施策実施をベースにする従来のファッションマーケティングのサイクルでは、リーチに弱く、訴求タイミングを脱しているとも言えるようです。

上半身は3ヶ月、下半身は6ヶ月サイクルでのリピート促進の実施が有効と考えます。

ファッションショッピング、その情報源は?

ターゲット設定した「アーリー上下」とも、ECサイトは利用度も高いですし、利用頻度も年4回程度の商品サイクルに応じたタイミングが見込めます。では一体「何を見て」「どこを起点」として購買行動にシフトしているのでしょうか?

従来ファッションメディアとしてば「雑誌」でしたが、メディアも分散し、ウェブメディアも乱立し、ソーシャルでも情報が散乱している今、確固たる情報源としてのファッションメディアは存在していない模様です。情報入手や経路も手段も容易になった今、特定メディアだけが圧倒的な影響力を誇示することはなさそうです。

その証拠に、トップ層たる「イノベーター」さえ、情報源たるメディアを幅広く持ち、あらゆるリーチエリアで全体平均を上回る次第です。

ECサイトというウェブ上の直営店という観点において、アーリー上下層にリーチするメディアは、「ウェブメディア・ニュースやまとめサイト」「インスタグラム」が拠点となるでしょう。

これまでのファッションECは、認知やブランディングエリアを紙媒体で行い、ECは刈り取り施策を中心とした広告施策が中心でした。つまり認知と獲得が同一線上に存在していないので、ブランド名を中心として指名検索だけが購買の最大要素になっている次第です。

この後、アプリも含めてウェブ上での「購買行動の同一線化」が重要課題となり、その認知拠点のポジション確保が、マーケティング施策の成否を左右するといっても過言ではありません。

気になる点としては、「アーリー下層」のフォロワーまでもが、レイトやラガード層と同様に「メディア離れ」をしている兆候が伺え、ユーザー層として最もマッチしているはずのインスタグラム利用が「思ったほど高くない」印象です。フォロワー層のメディア離れは、短期的なマーケティング施策の効果が減少することを意味します。

これによりペイドメディアの利用価値は著しく乏しくなり、オウンドメディアでの長期的取り組みの必要性が高まってくることをを占めています。

D2Cブランドの台頭に呼応するかのようにインスタのリポストメディアが注目されるのは、関連の高さを伺わせる事象です。


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