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【知っトク?用語】効果測定 CPA / ROI / ROAS KPI三兄弟 | BCラボ ブランドEC研究所

50万投資して100万円でリターンされることが明らかであれば、投資しない理由を探す方が困難というものです。投資もギャンブルも「保証」は存在しませんが、ことウェブ広告に関しては、「投資を継続すべきか否か」の判断材料を、数値として確認することが出来るのです。それが 効果測定 なんですね。





効果測定 指標 CPA

Cost Per Acquisition。取得や獲得を意味するAcquisitionに掛かる支払いコストを示します。「1コンバージョンあたりのコスト」を示す広告費用対効果の指標ですね。

CPA = コスト ÷ コンバージョン数

(例)
月50万の費用でウェブ広告に出稿。100件のコンバージョン(購入数)が得られた場合、
CPA = 50万 ÷ 100件 = 5,000円

仮に3,500円の商品のCPAが5,000円だった場合、1,500円のマイナスの赤字というワケで、広告で購入を獲得する度に赤字が増えてゆくことになります。地獄ですね。

効果測定 指標 ROAS

Return On Advertising Spend。投下した広告費がナンボになって還ってきてんの?という指標で、広告掲載料1円あたりの売上額を示します。当然数値が高いほど費用対効果は高く、効果的な広告運用であると言えます。

ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100(%)

(例)
売上100万で広告費が50万掛かった場合のROASは、
ROAS = 100万 ÷ 50万 ×100(%) = 200%
広告掲載料1円にあたり2円の売上という次第です。「ROASは2」という言い方になり、結果的には「投資に対して倍額でリターン」なので大成功なのですが、この指標はあくまでも「売上」に対する「広告パフォーマンス」の評価でしかありません。

売上100万に対して、ザックリと仕入れ6掛とすると利益は40万。40万の利益を生む為に50万投資するなら都度10万マイナスな次第で、これまた赤字が膨れ上がる地獄の沙汰です。



効果測定指標 ROI

CPAもROASにしても「広告」に関する費用対効果を確認する指標となります。CPAもROAS自体も数値自体を改善するのは容易であり、単純に「支出となる広告費」を抑制すればいいだけの話です。しかしこれでは「健全で前向きな改善」とはいえません。小手先の誤魔化しでしかないのです。本来の改善余地は利益ベースに隠されている場合がほとんどなのですから。

その点、ROI(Return on Investment)は、「1クリックあたりの投資効果を利益ベースで指標化」したものとなります。販売商品に対する利益単価を知る必要があり、経営ベースの評価指標ともいえます。社外の部外者が容易に知るべき数値ではありませんが、広告配信業者や代理店に、CPAやROAS改善を強要したところで、根本的な解決に向かわない本質的な原因は「ROI」にある点は知っておくべきでしょう。

ROI = (コンバージョン数×平均利益単価 – コスト) ÷ コスト ×100(%)

仕入れ6掛けの利益4,000円の1万円の商品を100件売るのに50万の広告費が掛かった場合、
ROI = (100 × 4,000 – 50万) ÷ 50万 × 100(%) = -20%

ROAS2のケースでもROIはマイナスなので広告施策自体もビジネス的にも大失敗の大損害となります。

この場合、少なくとも380件以上の購入獲得が見越せる商品力が必要ですし、その数に見合った仕入れ掛け率を変更する交渉の方が利益を生みやすいとも言えます。無論、広告費を削減すればいいのですが、「そもそも広告費を掛ける」に至った経緯を振り返れば、「広告をしなければ売れない」か「総定数を捌けない」という判断から基づいたものであるでしょうから、広告費を削減しましょうでは、一周回って振り返った景色は一緒なワケです。

さて、各効果測定のご説明サンプルとして、50万円を投資額として設定しましたが、この50万円、実は月のウェブ広告費と使用される金額として、効果と継続の目安とされています。

つまり、月50万のウェブ広告費を投下できなければ、成果を出すことも継続することも困難であると。あくまでも目安ですが、50万の広告費で成果が見込めなければ、メディアや配信手法がどうのよりも、販売商品そのものの商品力を見直すべきかと存じます。

ことECにおいてのウェブ広告は、サイト成長を促し、走り続けるための「燃料」であることは間違いありません。クルマを購入しても走らせなければ、ドライビングスキルは向上しません。ガソリン代の捻出を念頭にせずクルマを購入することも、目的地に向かうこともないでしょう。購入自体が目的ならクルマ自体の価値は変わりませんし、免許も不要ですから。




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