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EC施策 新規もリピートも顧客獲得のトレンドとは? | BCラボ ブランドEC研究所

あらゆる EC施策 において、その最大目的は売上拡大であるのは常。売上が100億だろうが100万であろうが求められる結果は同様なワケで、新規でもリピーターでも顧客獲得は最優先課題なのです。リタゲ広告のクリテオが発表したマーケター調査によって、ジャパンのマーケティングトレンドが浮かび上がりました。



Criteo(クリテオ、本社:フランス/日本取締役社長:グレース・フロム、以下Criteo)は、全世界でオンラインのダイレクトレスポンス広告に携わるマーケター900人以上を対象に、マーケティングに関する予算や取り組みについてのアンケート調査を実施した。
調査は調査会社Euromonitorと世界12か国で実施され、全回答者数901人のうち、日本人回答者数は100人となる。

情報源: 【Criteo】日本の現役マーケター100人に聞く!リピート購入への成功の鍵|ECのミカタ


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責任を抱えたマーケターが掲げる新規獲得に有効な EC施策 ベスト5

結果は下記の通り
1位 ディスプレイ広告(41%)
2位 検索エンジンの最適化(SEO)(34%)
3位 ソーシャルメディアマーケティング(33%)
4位 ランディングページ最適化(28%)
5位 検索広告(PPC)(26%)



クリテオ調査の結果ですのでいわゆるリタゲ広告も含めたディスプレイバナー広告がトップというのは当然かも知れませんが、「検索の覇者」Googleもショッピング広告を「鬼推し」する状況においては納得の結果です。共通するのは「データフィード」ですが。

注目すべきは従来、EC施策の新規獲得の第一施策だった検索広告が5位に甘んじている点ですね。ほとんどのトラフィックがモバイル経由である今、アプリが主役たるモバイルスクリーンにおいて、検索というECにおいての「積極購買行為」は、最上位でないとほぼ意味がありません。小さなスクリーン上で表示される検索結果を延々とスクロールしてくれるほど利用者は暇ではありません。

Googleがその検索結果でショッピング広告を上位表示し、スクリーンを占拠する状況では、テキスト結果よりも視覚的にも訴求力の高い「ビジュアル」を優先すべきなのは明白です。

リピーター施策に掲げられたアプリ活用

アンケートでは、リピーター向けの施策にはモバイルアプリを優先すべきとの結果であり、すでに自社でコマースアプリを配信しているブランド各社では、その有効性を体現していることでしょう。利用者の手元に最も身近な直営店を進出させることを意味するブランドコマースアプリこそ、モバイルコマースにおけるポールポジションであり、目的達成への勝利の方程式であることは疑いの余地はありません。

自社のブランドアプリを配信して、10万ダウンロードとMAUが20%を割らないブランド力を保持していれば、何の迷いも必要ありません。今すぐブランドアプリを配信して、自社サイトと取引先メディアにプレスリリースを流すべきです。アプリ経由で月商1,000万は確約されたも同然です。

ただ、この条件をクリアするブランドは「そう多くはない」でしょう。アパレルブランドであれば、少なくない広告費を捻出し、ファッションメディアへの露出を絶やしていないでしょうから。クリテオのいう「リピーターにはアプリを活用せよ」という提言は、「世界のトレンド」であり、このジャパンのECトレンドとして、多くのEC事業社には「不向き」を考えます。

コマースアプリの成功は、それまでのブランド力が「モノを言う」次第で、無駄だ効果がないと罵られたレガシーメディアへの投資がその回収要因として大きく関与しているといえるでしょう。アプリのダウンロード数は認知度に比例し、その利用頻度はブランド力が牽引するからです。

将来売上の8割を占める2割のリピーターたち

いわゆるパレートの法則ですね。
この法則の呪縛から解き放たれる小売事業社は稀です。また、既存顧客維持を5%引き上げるだけで、事業利益は75%も向上されることができるというのがECの「魔力」であり「可能性」なのです。この方法が「たったひとつの施策」に集約されることはありません。1,000のブランドがあれば1,000の異なる施策があるべきであり、1,000人の顧客はそれぞれ1,000人とも求めるものが違うのです。

顧客は個客となったのですから、1,000人の好みや志向、ブランドへのコミットを知るべきなのです。
今最も重視されるべきリピーター施策は、まさに「個客の声」に耳を傾けることであり、その手段をECサイトに取り込むことなのです。

ついでにいえば、コマースアプリの構築ベースが「サイト」である以上、ECサイトが高機能化することが、アプリ成功の要因なのです。


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