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Criteo ECの主役をアプリと認定 | BCラボ ブランドEC研究所

Criteo のEC調査結果です。世界80カ国以上、5,000以上の小売店から得た顧客データをもとに、消費者の行動・嗜好分析から導かれたレポートから、最新ECトレンドを探るワケですが、スマホ時代のコマースの主役はアプリとなります。アプリが切り開くECのあるべき姿を考察してみましょう。

スマホ普及以降、常に掲げられる「ウェブかアプリか」の議論において、アプリ派優位な材料となりますが、果たして。


CRITEO(株)が6日発表した「2017年第4四半期のグローバル・コマース調査」によると、世界80カ国以上で消費者の間でアプリでの購買活動が急速に定着し、“モバイルファースト”の考え方が強まっていることが明らかになった。

情報源: 世界でのEC購入、半数がアプリから…CRITEO調査 | 通販通信



Criteo ECの主役は「アプリ」と明言

本記事から発表されたデータを列記しましょう。
モバイルウェブとアプリを両方実施している小売事業者が前提です。

・モバイル売上のうちアプリ経由売上は:65%
 見出しで得られる印象とはちょっと違いますね。
 「EC売上の65%がアプリ経由」という状況ではなさそうです。
 実際には「EC売上のうち、○○%を占めるモバイル経由売上の65%がアプリだった」ということですね。
 ちょとミスリードな書き方です。

・日本でのモバイル取引では、
 モバイルウェブ(スマホ)が13%アップし、EC取引全体シェアの69%に。
 その内訳は、アプリが50%、モバイルウェブが19%
 取引手段としてモバイル・スマホが約7割に達しているワケで、
 もちろん時代はモバイルファーストというかモバイルマストであり、モバイルオンリーの時代も見えてきた状況です。
 取引全体の半分が「アプリ経由」なのですから、アプリ派完全勝利といえるデータです。
 「あぁアプリにしないとウチの店は潰れちゃうのね大変だわ」と脊髄反射的に悲観してはイケません。
 世界全体の傾向と「ガラパゴス」なジャパンでは状況は、やや異なりますので。

デバイスと店舗の「またぎ」問題

 日本でのEC取引傾向データを整理しましょう。
・平日9:00〜21:00の時間帯は「PC取引」が多い
・通勤時間や週末は「モバイル取引」が多い
・PC取引購入のうち23%が、事前にモバイルで商品の閲覧・検討をしている。

ここで「デバイスまたぎ問題」が発生します。
上記のデータ傾向では、通勤通学時などの「隙間時間」にスマホで商品を探し、購入予定・候補商品をカートインかお気に入りに追加などで「ストック状態(お取り置きに近い)」にし、帰宅後に「PCで購入」すると。全体の2割弱がこのような「利用デバイスをまたぐ消費行動」をしているというのです。

この場合、ログイン情報をブラウザのCookieに依存していると、当然デバイス間のブラウザは異なるワケで、ログインしませんし、システムによっては、ストック情報も保持されません。せっかくの消費行動で「購入直前」まで辿り着いたのに、いざ購入の段階で、ショッピングカートは「空」になるワケです。もちろん購入などしませんし、次の来店を期待する方がご都合主義過ぎます。
この割合が2割で今後はモバイル完結型にシフトするだろうから仕方ないねと、諦めるか改善するかは事業社の判断ですが、おそらく不都合な2割の客は、モバイル完結になっても戻って来る可能性は2割以下かも知れません。

もうひとつの「またぎ問題」である店舗ですが、こちらは世界統計から。
・実店舗でしか買わないよ:49%
・ECで全部済ませちゃうよ:24%
・両方都合良く使えってますよ:27%
市場規模としては当然「リアル店舗」の方が大きいのですが、EC利用者は51%と半分を超えてきました。ECを無視できないのもここに理由があります。

「店舗のまたぎ問題」に対する解決施策を「オニムチャンネル」と呼んで、会員IDや情報の統合、ポイント共通化、在庫連動など、実店舗とEC運用の効率化の促進を示します。
ユーザーにとっては、施策そのものの利便性を享受している方は少ないようです。
・オフラインのみの消費者:49%
・オンラインのみの消費者:44%
・オニムチャンネル消費者:7%

おいおい、結構な設備投資してたった7%しか使ってくれないの?無駄じゃんと嘆くなかれ。
・オニムチャンネル消費者7%による売上は、全体の27%に達する
つまり、実店舗もECでも購入するオムニチャンネルユーザー、通称「オムニちゃん」は、ロイヤルカスタマーであり、小売ITトレンドに敏感で、その利便性を最大限に享受することで、いっぱい買ってくれる価値の高い消費者というワケです。

その「オムニちゃん」たちは、共通化したポイントの蓄積が確認したり、チェックインでクーポンを頂戴したり、見つけたお気に入りの在庫を確認したり、電子決済したりと使い勝手が良い判断するのは、「ウェブかアプリ」かの問われれば、当然「アプリ」と答えることでしょう。

コマースアプリを運用すべき「条件」とは

さて、そのアプリですがダウンロードされますか?
アプリストア最適化しても禁じ手のリワード広告でも、こと「コマース系のブランドアプリ」のダウンロード数はなかなか増えません。仮にダウンロードされても、ユーザーの画面にそのアイコンが鎮座する期間は長くないかも知れません。

ショッピング一等地であるスマホホーム画面は、すでに多くのアプリで溢れています。普及成熟期である現在、ユーザーの「アプリポジション」は固定化しており、ダウンロードもタップ起動も極めて困難であるというのが現実です。

EC事業社にとって「アプリ」の必要性は「オムニチャンネル施策」であり、オムニチャンネルが必要なのは「実店舗とEC」の共存にあります。つまり「実店舗」こそが、コマースアプリの最大にして最良の接触点であるのです。

その実店舗が不調なんでECに乗り出したところも多いハズです。その場合、コマースアプリで運用しても、最大リーチポイントである実店舗にターゲットがいないのだから、成立しませんね。

では、ECにおける売上トレンドたる「アプリ」を導入すべき「条件」です。
・実店舗がある
・店舗売上は低調だが、来店客は多い
・ECサイトの一定の売上規模があるので、インフラ投資の余力がある
・雑誌でもウェブでもメディアでのブランド露出はある。
・ソーシャルメディアでも自社情報発信力は確保している。
・購入者のリピート率が高い。

DL数でいえば「失敗策」の烙印を押される1万DLレベルで、月商1,000万を超えるケースもあり、コマースアプリ利用者のロイヤリティの高さは、ある意味「異常」です。
ただその数に惑わされて、「じゃウチも」とはなりませんね。

まずは自社ECの機能性・効率性・運用体制をも含めた充実化が優先されるべきことです。その順序を間違えると、支出コストだけ増えて、売れない「支店」を増やすだけのことになりますから。

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