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B2B取引 新規獲得機会は展示会よりもウェブマーケティングにあり | BCラボ ブランドEC研究所

B2B取引 において、新たな取引先の獲得と接触に欠かせないのが「展示会」への出展。業界別の総合展示会に足を運べば、その業界の活況ぶりを体感できる次第ですが、その展示会よりもB2B取引におけるタッチポイントや検討トリガー、また継続的な接触導線として重視すべきは「どこにあるのか」探ってみましょう。



ITコミュニケーションズは、BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査を実施し、結果を発表した。
情報源: BtoB商材の情報収集、約半数がスマホで企業サイトを閲覧【ITコミュニケーションズ調査】

B2B取引 検討のキッカケはどこにある?

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Fastaskモニター会員(現在勤務している会社で購入・導入する製品やサービスを検討する意思

ファーストなタッチポイントとして期待される「展示会(17.8%)」よりも上位をピックアップしてみましょう。
1位:WEBメディア:43.8%
2位:テレビ:36.0%
3位:提供企業のWEBサイト:27.4%
4位:雑誌・専門誌:27.2%
5位:新聞:20.2%

大分すると、ウェブ導線で検討のキッカケとなるのが71.2%にも登り、売上拡大や自社課題に対して日常的に向き合う場合、その解決を探る手法や検索行動でのリーチは、一般消費者同様に「ウェブ」であるワケです。業界紙も含めたレガシーメディアも47.4%と高い水準にあり、B2B取引における「メディア活動」は合計91.2%にも達して、極めて重要であることが分かります。※この場合TVはガン無視しています。

オウンドメディアやSEO施策など自前のグロースハックにはある程度の限界がありますが、展示会以下のセミナーやメルマガなどの継続的接触導線には欠かせないものです。

新規取引先獲得のキッカケとしては、メディアを使った広報宣伝活動が、取引確度を引き上げる継続的な接触には、自社サイトやソーシャルメディア、メール配信などが効果的と「区分」される状況が伺えます。

参考となるコンテンツとは?

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ベンターサイトの多くでは、ツールの提供価格を掲載せず、メール登録からの資料ダウンロードか商談につなげる問い合わせでしか開示しない例が多いですね。これは「料金の確認」とう行為が、取引確度が高い状態と認識されている為ですが、商談自体の精度を引き上げたい場合、はじめから「ツールの価格感」を提示した方が無駄な商談を少なくするとも。このあたりは事業社や提供商材に関わる戦略や業界都合もありますので、正解不正解はありませんが、その料金と同等に重視される「実績や事例情報(61.1%)は、あらゆる情報と比較しても、取引推進のエンジンとなりそうです。

自社商材やサービスの価値を正しく理解して頂くには、都合1回2回程度の立ち話や商談では「確約」に至るケースは少なく、製品ノウハウや知見や事例など、様々な情報コンテンツの提供によるその確度を引き上げてゆくことなります。

その精度向上活動を、従来のような属人的な営業部員だけで実施するのは、効率面でもコスト面でも負担が大きく、ウェブ上でのファーストコンタクトであるならば、成約商談までの「確度引き上げの過程」もウェブ上で実施しましょうというのが、B2B向けマーケティングオートメーション導入の考えであり、その接触ツールの主役は依然として「メール」な次第です。

メール頻度 許される境界線

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業務上様々なジャンルのツールベンダーサイトやウェブ登録をしていますが、配信頻度の傾向は「2分」されている実感や、毎日送信派と週一金曜配信派に分かれています。ただしこれはメール接触での開封率やクリック状況などによって、送信先の「情報確度」を探っている点もあり、配信施策の考え方というよりは、受けて側のスタンスによって配信ペースも内容も変えるのですね。

こと、画一的な情報の配信が届きにくい昨今、取引確度やコンテンツ接触トリガーとなるメール配信もパーソナライズは必須であり、それに応じたコンテンツ作成や配信設定や分析もMAツールが担っているのです。


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